La desaparición de Superama será temporal. Es cierto, e inevitable, que las 93 tiendas que se encuentran distribuidas en 16 estados del país –la mayoría en la Ciudad de México– van a ser sustituidas por el nuevo formato Walmart Express. Pero la cadena de supermercados no dejará que la marca ‘muera’ por completo.
La marca Superama seguirá siendo propiedad de Walmart y a futuro estaremos explorando más iniciativas para ésta”, asegura Sergio Guillin, vicepresidente de Walmart Supercenters, Walmart Express y Superama.
“Sin embargo, después de hacer un plan detallado de marketing, todas las conclusiones nos llevaron a optar por Walmart Express. Por eso, hoy decidimos empujar esta nueva marca hacia otros estados en los que ahora no tenemos presencia. Pero claro que hay futuras iniciativas para Superama”, agrega.
Expansión: ¿Por qué se toma la decisión de transformar las tiendas Superama a Walmart Express?
Sergio Guillin: La decisión es parte de un proceso de transformación, donde la innovación se ha hecho más recurrente. Walmart Express viene justamente a atender a un cliente que está evolucionando rápidamente y que va mucho más allá de ahorrar en dinero, está buscando ahorrar en tiempo. Además, Walmart es una marca global que tiene más de 20 años de presencia en México. En el segmento de hipermercados somos líderes, los consumidores mexicanos nos han adoptado como parte de su preferencia. Lo que queremos hacer es abrir mucho más frentes de expansión en toda la República, por eso en base a la investigación que hicimos, optamos por desplegar Walmart Express (con una inversión inicial de 1,300 millones de pesos).
E: ¿Por qué tomaron la decisión de hacer el cambio en medio de la pandemia del COVID-19?
SG: La visión de Walmart es de largo plazo. Sabemos que la pandemia desgraciadamente ha sido un problema, pero también tenemos la certidumbre de que algún día va a terminar el proceso que tristemente ha impactado de forma muy negativa en varios rubros. Al final del día siempre, en los momentos más complejos, en los momentos de crisis, Walmart se alista como uno de los aliados de los consumidores, así que no había porque retrasar el proyecto en el sentido de que es una forma de ver el horizonte más a largo plazo.
E: ¿Cuál es la estrategia detrás de este nuevo formato de tienda?
SG: La iniciativa tiene tres pilares. El primero es justamente calidad y precios bajos. La calidad que hoy existe en Superama va a seguir siendo la misma en Walmart Express y aún con más valor porque llevaremos los precios bajos de Walmart. La segunda característica es la cuestión de la cercanía, de la proximidad. En la Ciudad de México, las tiendas que se van a transformar están mucho más cercanas a las familias mexicanas. Por último, y más importante, es la omnicanalidad. Este año, nuestra venta en línea ha crecido entre tres y cuatro veces. Por eso, nuestra iniciativa seguirá ofreciendo a los clientes la oportunidad de comprar en línea desde la aplicación o desde la plataforma de internet, así como de recoger el producto en tienda, en módulos de pickup, o de recibirlo en casa.
E: ¿Cómo se llevará a cabo la transición de Superama a Walmart Express?
SG: Lo que vamos a hacer para la expansión de este formato está planeado en dos vías: la primera es la apertura de tiendas nuevas, vamos a abrir dos este año, la primera fue en Puebla y la otra será en Mérida este mes. La segunda es la conversión, este 2020 vamos a transformar tres Superamas de la Ciudad de México, todo a finales de noviembre. Lo que nosotros pensamos es que con este formato vamos a poder abarcar muchas más ciudades y estados del país.
Superama es una cadena que tiene presencia en 16 estados del país. La gran mayoría, a excepción de la Ciudad de México, con una presencia muy pequeña. Obviamente con la marca Walmart Express, un concepto innovador donde juntamos la calidad y los precios bajos, vamos a abrir la puerta para llegar a otros estados. Estamos trabajando de la mano del equipo de bienes raíces para definir prioridades y ver qué camino seguir, pero hay una oportunidad muy grande de capitalizar y vamos a seguir el mismo ritmo el próximo año.
La parte de expansión normalmente la compartimos con el público en febrero o marzo, ahí estaremos divulgando más detalles de cómo será la expansión de Walmart Express con tiendas nuevas.
Y con las partes de tiendas que van a ser convertidas de Superama, la idea es terminar el próximo año con los 93 establecimientos ya transformados.
E: ¿Cómo van a contrarrestar la resistencia de los consumidores a la desaparición de Superama?
SG: Te digo una cosa, 75% de los clientes de Superama compra en Walmart. Nosotros vemos esa transición muy natural. Abrimos nuestra primera tienda en Puebla y tuvimos resultados de ventas exitosos, nos fue bien, la gente está viendo el valor que hay detrás de la propuesta. Fue un día de ventas, en una sola tienda, pero es un buen comienzo.
Desde el punto de vista de la comunicación, como esta transición va a ser gradual, los medios que vamos a utiliza en un primer momento para informar son los digitales, ya que nos permiten geolocalizar a los clientes. Asimismo, para asegurar que esta transición sea un éxito en términos de e-commerce, la plataforma de Walmart Express va a convivir dentro de la app y de la página de internet de Superama. Más adelante, en 2021, vamos a moverla, como la mayoría de las tiendas, a la plataforma de Walmart.
La satisfacción de los clientes en tienda es otro elemento. A finales del mes, con la conversación de la primera tienda de la Ciudad de México, el equipo de marketing va a presentar toda la campaña y el apoyo publicitario que va a tener esa marca.
E: ¿Cuál es el plan para mantener cautivos a los clientes fieles de Superama?
SG: La marca Superama seguirá siendo parte de la propiedad intelectual de Walmart. Sin embargo, para este proyecto, y con el afán de hacer crecer el negocio de supermercados, queremos beneficiar a los clientes. No se trata de ir a pintar de verde las fachadas, se trata de instalar el nuevo concepto que va a estar dentro de las tiendas. Por ejemplo, una solución nueva de alimentos preparados para llevar, una cafetería y en algunas tiendas, donde el espacio lo permita, cajas de autocobro para que justamente la compra sea más práctica, sea express. No se trata solo de un concepto visual, sino de uno de servicio más completo.
La mejor noticia es el valor que vamos a añadirle al público con los precios bajos de Walmart. Es una ecuación muy fuerte. Ya tuvimos nuestros primeros resultados con Puebla y estamos muy contentos.
A los consumidores que todavía no se convencen, los invitamos a que vayan a las nuevas tiendas a vivir esa experiencia de compra, donde van a encontrar la misma calidad, pero con mejores precios. A la vez, también, la tienda estará cercana a su casa y con fácil acceso. Es importante que entren al mundo de la omnicanalidad, en el que cada quien decide qué, cómo y cuándo comprar.
