Hace tan solo diez años, Comercial Mexicana estaba en crisis: la empresa que se había fundado en 1930 se encontraba en concurso mercantil después de la crisis económica del 2008. En ese momento, la empresa tuvo que tomar una decisión: deshacerse de la parte de su negocio con más competencia y enfocarse completamente en el sector premium, uno que la gran mayoría de supermercados en México había descuidado.
En el 2015, Comercial Mexicana vendió 143 de sus tiendas a Soriana por 34 mil millones de pesos, y en ese momento se formalizó el cambio a La Comer, el nuevo nombre y y camino que seguiría la empresa. Después de esa venta, La Comer solo se quedó con las marcas City Market, Fresko y Sumesa.
Esa arriesgada decisión se tomó hace más de diez años, pero hoy las recompensas ya están llegando. Para Rogelio Garza, director de Administración y Finanzas, esto se debe a que, en algunos casos, los clientes no buscan únicamente precios bajos. Actualmente, La Comer apuesta por la calidad y variedad de productos, así como por un ambiente en el que la gente se sienta cómoda.
EL INCREÍBLE 2019 DE LA COMER
Durante el 2018, La Comer aumentó sus ventas en 15%, mientras que su flujo e operación creció casi 30%. En cambio, su competencia directa, Soriana, tuvo una caída de ventas de 12%. Walmart redujo sus ventas en casi 5%. De hecho, La Comer y sus tiendas sacaron provecho de los problemas que afectaron a otras cadenas de supermercados. Por ejemplo, la falta de gasolina a principios del año y el retraso de la Semana Santa hicieron que el inicio del 2019 fuera lento y de retroceso para la mayoría de los minoristas (el peor trimestre en ventas para el sector desde 2014); en cambio, La Comer prosperó.
En cuanto a la gasolina, la afectación fue moderada para La Comer. Esto probablemente se debe al tamaño de su flota y al área que deben atender. Además, que se moviera la Semana Santa de marzo a abril los ayudó porque la gran mayoría de sus tiendas se encuentran en zonas en las que los periodos de vacaciones hay ventas muy bajas. En cambio, para la competencia esto es al revés; así que el retraso no terminó afectando más de lo normal a La Comer e hizo que los resultados del primer trimestre fueran mejores.
Todos los formatos de La Comer (City Market, Sumesa y Fresko) mostraron crecimiento en estos meses; de ellos, Fresko estuvo a la cabeza. De hecho, en el primer trimestre de este año, lograron vender 250 millones de pesos, un 50% más que en el mismo periodo del 2018.
LA APUESTA ES RIESGOSA
De acuerdo con diversos analistas, el ticket promedio de los supermercados mexicanos es de 290 pesos, mientras que el de City Market, la marca más cara, es de un poco más de 800. En el 2016, cuando empezaron con City Market, la tienda solo tenía seis ubicaciones. La expansión de esta marca premium ha sido mucho más complicada.
En primer lugar, no es tan fácil encontrar ubicaciones donde el poder adquisitivo sea tan alto, y donde se puedan construir tiendas de más de 3 mil metros cuadrados. Por otro lado, está el reto del precio de los productos que manejan en City Market. Es mucho más caro llenar los estantes de productos premium u orgánicos, con un tiempo de elaboración mucho más lento, que con el mismo producto de cualquier otro supermercado.
Además de estos retos, están los del e-commerce. Actualmente, este canal de ventas solo representa un poco más del 1%. Para los próximos años, tal vez tres, La Comer espera duplicar estos números. Esto implica invertir en más centros de distribución, ya que actualmente solo cuentan con dos, lo que no es suficiente para competir a gran escala.
Ahora es obvio que la estrategia de asegurar un nicho de mercado le ayudó a La Comer. Ya no hay Julio Regalado ni Miércoles de Plaza, pero parece que no los necesitan para liderar el crecimiento del sector.
