Recuerdo las noches de reyes que pasaba con mi familia sentados alrededor de la mesa tomando una taza de Chocolate Abuelita caliente después de haber partido la rosca. O aquellos días friolentos en los que basta un sorbo para calentarse aunque sea un poquito. ¿Quién no lo ha hecho? En algún momento mi madre me contó que esta es una práctica que heredó de mis abuelos y que le tocó vivir en casa desde que era pequeña.
Este chocolate se ha convertido en una tradición de las familias mexicanas desde hace más de 80 años. “Es una marca que hace honor a su esencia: unir a las familias. Nació con el propósito de unir a todos los que están alrededor de la mesa”, dice Claudia Buenrostro, gerente de marketing de Chocolate Abuelita. Para ella, esta es la llave que ha mantenido abierta la puerta del éxito en el tiempo que lleva el producto en el mercado.
Esta empresa empezó en 1919 como una fábrica de chocolates instalada en Orizaba, Veracruz, fundada por los hermanos González Barragán originarios de Michoacán. En aquella época se llamaba La Azteca y fue reconocida por producir el chocolate Carlos V, Tin Larín, Larín, Freskas, y Morelia. A partir de 1929 la fábrica comenzó a operar en la Ciudad de México, en donde nació Chocolate Abuelita 10 años después.
Hoy, Nestlé es propietaria de esta marca desde que en 1995 compró La Azteca con todo su portafolio de productos. De hecho, dice Buenrostro, todavía existen máquinas que funcionan desde 1940 y que actualmente se utilizan para la elaboración de este chocolate.
Anualmente se producen 25 mil toneladas de chocolate en una fábrica de Nestlé ubicada en Toluca, de las cuales, entre el 35 por ciento y 40 por ciento (unas 8 mil 400 toneladas) se exportan al mercado estadounidense. En México su principal canal de distribución son las tienditas de la esquina a las que vende por mayoreo, le siguen las tiendas de autoservicio y luego las de conveniencia como OXXO y 7 Eleven.
La marca ha logrado colocarse entre los consumidores como una de las marcas top of mind de la industria del chocolate, que en sus tres categorías (golosina, polvo y meses) genera 26 mil millones de pesos al año en México, de acuerdo con la Asociación Nacional de Fabricantes de Chocolates, Dulces y Similares. Es líder en el segmento de chocolate de mesa, asegura Buenrostro. De hecho, dice la directiva, ocho de cada 10 tazas que se consumen en el país se preparan con este producto. Su temporada más fuerte en ventas es Día de Muertos (noviembre) y la fiesta de la Candelaria (febrero), en donde genera el 60% de las ventas anuales.
Pero ¿cómo le ha hecho para permanecer viva en el mercado durante 80 años? La gerente revela algunas de las estrategias de marketing que han sido clave para la marca y que son básicas para cualquier empresa.
1. Apuesta por el público joven
Chocolate Abuelita decidió posicionar la marca en niveles más jóvenes para que adopten la marca como el público millennial. Mucho se ha dicho que a esta generación no se le enamora tan fácilmente y que, si algo no le gusta de una marca, con la misma facilidad que la adoptó puede abandonarla. La estrategia para flecharlos ha sido establecer cuna comunicación continua en canales digitales para darles contenido de valor como recetas a través de Facebook, Instagram y YouTube.
De hecho, tienen una plataforma llamada Recetas con Sabor Abuelita, en donde ayudan a los consumidores a darle nuevos usos al producto como preparar mole poblano, gelatinas, smoothies, salsa para hot cakes y crepas.
2. Dale un refresh a tu marca
Como líder de la categoría de chocolate de mesa, dice Buenrostro, esta marca está obligada a actualizarse y modernizarse para que no pierda relevancia en las nuevas generaciones. “Es importante para evitar que el público crea que es una marca obsoleta, pero hay que modernizarla sin perder la esencia de mexicanidad, tradición, familia y unión que la caracteriza”.
Esta empresa empezó con chocolate en tableta, pero como parte de la estrategia también ha ido lanzando nuevas líneas de productos. Ahora cuenta con cinco líneas: tabletas de chocolate en presentación de 540, 270, y 180 gramos, además de chocolate granulado y en trocitos. De estos, el rey es la barra en forma hexagonal que abarca el 85% de las ventas de todos los productos.
3. Escucha a tu público
Esta frase la hemos escuchado hasta el cansancio, pero pocas empresas la han aplicado. Buenrostro dice que solo escuchando a los clientes puedes consolidar tu plan de marketing y direccionarlo hacia donde las estrategias de consumo nos están llevando.
Escuchar a los clientes implica poner atención a las conversaciones de los consumidores. Es decir, analizar qué dicen acerca de la marca en las calles y en las redes sociales, y cuáles son sus necesidades. De hecho, cuando la marca lanza un producto al mercado, un equipo especializado sale a escuchar que piensa el consumidor de la imagen, del empaque, y del sabor del producto, o de la comunicación. “Conocer bien a tu público te va a permitir hablarle de una forma que sea relevante”.
4. Súbete al carrito de compras
A Chocolate Abuelita le ha tocado vivir la transformación digital que están teniendo las empresas en cuestión marketing, publicidad y canales de venta, migrando de formatos tradicionales a digitales. Y ha entendido la necesidad de subirse a la tendencia del comercio electrónico, pues ahora los productos también pueden comprarse a través de su página web, con pedidos que se realizan directamente a cadenas como Walmart y Superama.
Así es como Chocolate Abuelita se ha ganado la preferencia de los consumidores mexicanos. Buenrostro asegura que la marca tiene potencial para seguir creciendo en México y que una de las metas de la empresa es posicionar este producto como un ingrediente importante dentro de la cocina.
Además, adelante que harán innovaciones de chocolate para utilizarlo como ingrediente para la comida, y que realizarán campañas para comunicar el apoyo que están dando a estados productores de cacao como Tabasco y Chiapas de donde proviene el que ocupan para la elaboración de los productos. “Queremos que Chocolate Abuelita siga siendo una marca relevante y atractiva con ese gran amor a México que la caracteriza”.
