En entrevista exclusiva durante la reunión de accionistas de Walmart en Bentonville Arkansas, conversamos con Philip Behn, VP de ecommerce para México y Centroamérica, sobre la estrategia de Walmart para ofrecer opciones omnicanal al cliente.
¿Cuál es la estrategia omnicanal actual de Walmart?
Nuestra estrategia es de crecimiento, ahora es más específica y tiene un mayor enfoque en las necesidades de nuestros clientes. Nuestro foco esta en transformarnos en una operadora omnicanal.
En Walmart.com.mx se pueden recibir órdenes de otros países lo que permite capitalizar un flujo de entrada de mexicanos que viven fuera del país y que compran para su familia en México. Aún no se pueden enviar órdenes a otros países. En cuanto a Centro América se planea una entrada más fuerte en los próximos 12 a 18 meses.
Con respecto a México y la reciente alianza de Amazon y Oxxo, ¿Cuál es su ventaja competitiva?
Una de las más grandes ventajas es la cercanía a los consumidores que tenemos en términos de densidad de retail. Tenemos tiendas a menos de 10 minutos de más de un 80% de la población en México, el formato Bodega Aurrera Express es el que compite muy efectivamente con la proximidad.
Estamos ofreciendo a todos nuestros clientes pago en tiendas, los clientes pueden comprar en línea y pagar en las más de 2,000 tiendas en todo el país, esto nos da una ventaja competitiva muy fuerte en un país como en México con poca penetración bancaria dónde el 40% del negocio de ecommerce es cerrado en dinero.
En Bodega Aurrera, ahora el cliente no sólo puede pagar en tienda. También puede recibir sus compras en tienda sin costo para él, apalancándose así en la red de distribución de Walmart para llevar mercadería centralizada que no está disponible en una bodega.
Esta es otra ventaja que la competencia puramente digital no tiene, no tiene la capacidad de acercarse al cliente, nosotros somos dueños de las tiendas lo que permite que la integración de sistemas y procesos genere una mejor experiencia del cliente que la que pueden ofrecer nuestros competidores en una alianza comercial.
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¿Hay estrategias de omnicanal diferenciadas por segmentos de clientes?
Nosotros hablamos de 3 Méxicos:
El México urbano con mayor poder adquisitivo y con menores barreras a la entrada al ecommerce donde la competencia es intensa. Este cliente:
- es recurrente
- valora la conveniencia y las entregas en 90 minutos o menos
- tiene una gran participación en walmart.com.mx y superama.com.
El México de la mitad que es un México menos urbano, pero tampoco demasiado rural y de poder adquisitivo medio, donde si hay barreras a la entrada importantes con lo que respecta a entregas, pagos y costo de despacho.
Para solucionar esas barreras hemos desarrollado:
- métodos de pago como el de pago en efectivo en las tiendas,
- productos como wallets que van a mejorar esa propuesta de valor y crédito, como el crédito de Bodega
- programas de libre retiro en las tiendas sin costo.
El tercer México es más rural, en este segmento tratamos de captar al cliente para que tenga su primera compra digital.
Tenemos un flujo de tráfico de 4-5 millones de clientes al día en todas nuestras tiendas, es el mayor tráfico físico de México, nuestro desafío es cómo convertir ese tráfico físico ocasionalmente en tráfico digital.
Nuestra estrategia está concentrada en los kioskos de Bodega y actividades promocionales en Bodega Aurrera donde ya tenemos 300 kioskos instalados. Por poner un kiosko digital en esa tienda no tenemos que competir con Amazon o Mercado Libre para obtener ese cliente a través de google.
Es una estrategia de reclutar ese cliente para que nosotros seamos su primer destino online desde el comienzo.
¿Los consumidores tienen preferencias por canales de acuerdo a la generación a la que pertenecen?
En México tenemos un negocio telefónico de Superama que todavía es muy fuerte: la señora que llama por teléfono, es un rezago del pasado y todavía se nota claramente un sesgo generacional.
El cliente que compra en app es solamente cliente millenial o baby boomer pero que se adapta.
Oferta Omnicanal de Walmart
Walmart México tiene el objetivo de entregar una experiencia de compra sin fricción al cliente. Por eso ofrece las siguientes opciones omnicannal para sus clientes:
- walmart.com.mx, superama.com.mx con pago en línea o pago en tienda.
- Entrega a domicilio con cargo de $40 pesos. Con un constante esfuerzo por reducir en 50% los tiempos de entrega
- Entrega en tienda con el Pick up y Pick up Drive thru
- Kioskos pick up
- Catálogo extendido
- WIFI disponible en las tiendas
