Hugo Boss quiere ser el jefe del e-commerce

El grupo alemán lanzará su plataforma de comercio electrónico en 24 mercados adicionales durante 2020, entre ellos México, donde ya funciona desde el 14 de agosto con muy buenas expectativas de desempeño, según la Country Manager.

La ofensiva digital de Hugo Boss en 2020 luce aplastante, con el lanzamiento de su plataforma de comercio electrónico en 24 mercados adicionales a los 15 donde ya tenía presencia. México es uno de los nuevos territorios en los que el famoso grupo alemán de moda, con presencia en 128 países y una plantilla global de 14,600 colaboradores, apuesta por la venta en línea directa desde el 14 de agosto pasado, cuando cobró vida el dominio www.hugobosscom/mx

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«Es un acontecimiento muy importante para la marca y el hecho de que México esté entre los 24 países que se suman a esta expansión digital es algo para celebrar», asegura Laura Torres del Cueto, Country Manager de Hugo Boss México y Latinoamérica desde 2011, en entrevista con Life and Style. «Lo importante es que nuestros clientes tengan muchas opciones para comprar, ya sea en línea o en tienda física, y que disfruten una buena experiencia de compra. Al final, todo está centrado en el cliente».

Las expectativas de venta a través de esta plataforma, que ofrece productos de las marcas Boss y Hugo, son alentadoras. Del Cueto dice que al cierre de julio ya habían alcanzado la meta de ventas digitales de este año gracias a sus canales en los sitios de e-commerce de El Palacio de Hierro y Liverpool. Ahora esperan duplicar ese objetivo, un crecimiento que en parte ha sido impulsado por la pandemia de COVID-19 y el cierre obligatorio de las tiendas físicas durante varias semanas. Hugo Boss opera 59 puntos de venta en México, entre boutiques, outlets y shop in shops, de los cuales 57 han reabierto.

Para atraer a los consumidores, el nuevo canal digital tendrá piezas de colecciones exclusivas que no llegarán a las boutiques o a las tiendas departamentales mexicanas. En una segunda fase se integrarán más valores agregados, según la Country Manager.

¿El lanzamiento de esta nueva plataforma de e-commerce estaba planeado para este año o se aceleró debido a la pandemia?

Este lanzamiento se trabajó desde hace un año y decidimos respetar las fechas programadas a pesar de la pandemia. Es un hecho que en estos últimos cuatro meses el e-commerce se ha acelerado de manera impresionante. Lo vimos en 2018, cuando tuvimos nuestra primera experiencia a través de El Palacio de Hierro en línea con la marca Boss, y en 2019, cuando abrimos con Liverpool en línea con la marca Hugo, además de las tiendas físicas.

Tenemos muchas expectativas porque ya habíamos hecho una proyección de cómo iba a ser la venta de este año considerando la apertura de nuestro e-commerce. Al cierre de julio, alcanzamos la meta de este año simplemente con los canales que ya teníamos (El Palacio de Hierro y Liverpool). Esperamos cerrar el año con un 4% del total de las ventas de la compañía, cuando teníamos presupuestado sólo 2%. Es una buena señal ver cómo crece el e-commerce de manera tan acelerada.

¿Cómo ha afectado la pandemia los resultados de Hugo Boss en México?

Sí nos afectó este trimestre (abril-junio), bajaron las ventas al principio, pero nuestros consumidores seguían ahí y empezaron a comprar más en línea en los canales que ya teníamos, lo que ayudó a compensar las pérdidas.

La buena noticia es que en junio comenzamos a abrir gradualmente nuestras tiendas, de acuerdo con el semáforo (epidemiológico) de cada lugar. En julio logramos abrir en la Ciudad de México y en el Estado de México. La semana pasada [agosto] abrimos en Puebla, y sólo quedan dos puntos de venta por abrir: Veracruz, dentro de El Palacio de Hierro, y Villahermosa. De los 59 puntos de venta en el país, ya tenemos 57 abiertos, distribuidos en 11 ciudades, con los protocolos que indica el gobierno. Hay ciudades donde todavía no abrimos los fines de semana, y no puedes probarte la ropa, con la idea de cuidar a los colaboradores y clientes.

Nuestros resultados de julio fueron mejores de lo que habíamos proyectado ya con el impacto de la pandemia.

¿Qué tan bien funciona el e-commerce de la marca en otros países?

Las plataformas de e-commerce de Reino Unido, España y Estados Unidos han crecido (en ventas) cada año. El tema digital es inminente y todo gira hacia allá. Nos permite abarcar un público diferente, que está acostumbrado a comprar en línea.

¿Bajo que métricas medirán el éxito de la nueva plataforma?

De acuerdo con los datos de la AMVO (Asociación Mexicana de Venta Online), el 4% que te mencioné (como proyección de las ventas en línea) está dentro del benchmark del e-commerce en México. Es muy complicado hacer predicciones en un año como este, pero si al terminar el año los resultados de venta online duplican la expectativa que teníamos, es una señal de qué tan rápido está creciendo el e-commerce en México. El mismo reporte de la AMVO dice que, durante la pandemia, uno de cada dos mexicanos está comprando en línea, y que al terminar este periodo y llegar la nueva normalidad, el número de compradores de e-commerce en México superaría los 60 millones.

Había muchos mitos sobre el e-commerce, pero estos datos demuestran que la gente sí está comprando en línea. Creemos que este nuevo canal va a crecer más rápido que el resto, de manera orgánica. Lo importante es que nuestros clientes tengan muchas opciones para comprar, ya sea en línea o en tienda física, y que disfruten una buena experiencia de compra. Al final, todo está centrado en el cliente. Este lanzamiento obedece a las necesidades del consumidor mexicano y a que los hábitos de consumo se están modificando. Nosotros tenemos que atender esas necesidades.

¿Le darán prioridad a Boss o a Hugo?

La idea es impulsar a las dos por igual. Con estas marcas cubrimos distintos perfiles de consumidor, así que ambas tienen igual importancia. Es una realidad que Boss es más conocida y que, en el caso de Hugo, su alcance digital es más fácil porque se define como una línea más joven. Sin embargo, creo que Hugo no es cuestión de edad, sino de actitud, de una personalidad muy auténtica, disruptiva, con looks más urbanos. Hay consumidores que conviven con las dos marcas y su consumo depende de la ocasión.

Además de las piezas exclusivas para venta online, ¿qué otros beneficios tendrán la experiencia de compra en línea?

La idea de tener piezas exclusivas en línea es darle algo único al consumidor a través de este canal, como colecciones cápsula. El tiempo de entrega no variará, ya que este lanzamiento es parte del proyecto global, por lo que el centro de distribución es el mismo y funciona con la misma logística.

Parte del servicio de este canal es que también puedas recoger el pedido en una tienda física. O si vas a la tienda y no encontraste lo que buscabas, el personal te apoyará para comprar en línea en ese momento. La idea es complementar el servicio. En una segunda fase integraremos más valores agregados al canal online.

En el caso de una marca de lujo como Hugo Boss, ¿qué elementos y servicios se deben considerar en una plataforma digital para mantener la coherencia?

La idea es que sea un canal que complementa la experiencia de compra y darle esta libertad a los clientes. Lo que hacemos es invitarlos a que se registren y que, a través de este registro que llamamos “my experience”, tengan acceso a nuestros comunicados sobre nuevos lanzamientos o eventos.

¿Modificaron elementos de la plataforma para adaptarlos al cliente mexicano o la plataforma es como en otros países?

Como marca internacional, desde hace tiempo trabajamos de manera muy global, pero siempre es importante el componente local, porque los gustos y los hábitos cambian en cada país. En México tenemos diferentes tipos de compradores, diferentes perfiles, entonces sí es un factor relevante. Aunque las compras y el showroom se centralizan en Nueva York, donde está nuestro corporativo regional, les damos feedback sobre el tipo de siluetas, colores y prendas que son más atractivos para el mexicano y el latino.

Al final, el consumidor tiene que ver lo mismo si está en París, Londres, Estados Unidos o México, la misma colección, pero hay un cierto porcentaje de piezas que adaptamos en cada mercado.

En mi experiencia de estos dos años que llevamos con venta online, el canal digital es muy diferente a una tienda física en cuestión de qué productos se venden, cuántas unidades, todos los medidores KPI’s que manejamos. Como dije, es un complemento, una canal adicional, y creo que se va a tener que producir más para satisfacer la demanda de estos canales que se están añadiendo.


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