La industria del lujo ha sido una de las más golpeadas por la pandemia. Los consumidores recurrentes y, sobre todo, los esporádicos han puesto pausa al consumo de viajes, autos y artículos de lujo, para redirigir ese gasto a bienes de consumo considerados “de supervivencia básica” en medio de esta pandemia. Además, muchos consumidores habituales, como los directores de empresas y gerentes de área, aceptaron reducciones en sus sueldos e incluso renunciaron temporalmente a la totalidad de sus ingresos para ayudar a las finanzas de sus compañías.
Esto pronto se percibió en las estadísticas de ventas de autos. En marzo, en cuyos últimos 15 días se registró una abrupta disminución de clientes en los concesionarios tras el inicio de la llamada Jornada Nacional de Sana Distancia, las ventas de las marcas premium registraron caídas de doble dígito. En ese mes, las ventas de Audi, por ejemplo, cayeron 47%, hasta las 585 unidades. En abril, con todos los pisos de venta cerrados, las ventas bajaron aún más, 65%: en ese mes la marca de los cuatro aros solo vendió 339 unidades.
Pero conforme pasaron los meses, el segmento premium ha ido recuperando el terreno perdido. Entre todas las marcas, Audi, particularmente, dio un gran salto en octubre que le permitió posicionarse como la marca más vendida durante el mes, luego de cuatro años. Edgar Casal, quien desde el 1 de julio sustituyó al alemán Walter Hanek, como director de Audi de México, conversa con Expansión sobre las estrategias que permitieron a la marca de los cuatro aros crecer 14.8% en octubre y posicionarse al principio de la tabla de ventas del segmento premium, así como las perspectivas de la marca para los siguientes meses.
Expansión: ¿Cómo ha evolucionado el segmento de los autos premium desde abril cuando solo se vendieron unas 2,000 unidades?
Edgar Casal: En el mercado mexicano llevábamos ya un periodo muy largo de caídas constantes mes con mes. Ahora, después de casi ocho meses de pandemia, la industria automotriz acumula una caída anual al cierre de octubre de casi 30%. La caída en el segmento premium es ligeramente menor, de 28.8%. Pero nosotros como marca, en los últimos dos meses, tuvimos incluso un crecimiento, lo cual nos ayudó a reducir nuestra caída acumulada en ventas, que estaba más o menos en línea con la del segmento premium, pero que ahora es de 23%.
El lanzamiento de nuevos modelos y de novedosos esquemas de comercialización, como un sistema de apartado online, la configuración virtual y la entrega de vehículos a domicilio, nos ha permitido ampliar el espectro de clientes, hacernos más visibles y mantenernos en el top of mind de las personas. Gracias a todo esto, en octubre entregaremos 1,046 unidades (BMW vendió 1,042 y Mercedes-Benz vendió 883) y ocupamos nuevamente, después de cuatro años, la primera posición en ventas.
E: ¿Cómo han cambiado las preferencias de compra de los clientes de modelos premium en estos meses?
EC: Con esta situación [la pandemia de coronavirus] se ha visto un aceleramiento de los formatos digitales que permiten el contacto a distancia. Nosotros hicimos una alianza con Mercado Libre que ahora nos permite mostrar nuestro stock y en donde los clientes pueden hacer un apartado con 5,000 pesos. Nos sorprendió que los primeros autos que se apartaron en este canal fueron un R8 y un A8 (que cuestan entre 2 y 3 millones de pesos), y no modelos de entrada, como un A1 o un Q2 (que cuestan menos de 500,000 pesos). También nos sorprendió que estos primeros apartados fueron hechos por clientes maduros y no jóvenes como hubiésemos esperado, debido a que estos últimos tienen más confianza de compartir sus datos en línea y de hacer transacciones. Creo que, poco a poco, estos formatos digitales han ido generando más confianza entre nuestros consumidores.
E: ¿Y ha habido cambios en el tipo de carrocería que prefieren los clientes?
EC: En términos generales, creo que, más o menos, se ha mantenido la mezcla y el interés de los clientes en el segmento premium. Los modelos que más nos generan volumen son el A3 Sedán, el A1, el Q2, Q3 y Q3 Sportback. En general, tenemos un buen balance entre las ventas de hatchbacks y sedanes, y SUV. Recientemente empezamos a renovar nuestra paleta de súper deportivos, hace un par de meses lanzamos el RS3 y hemos tenido una buena respuesta. A finales de este mes lanzaremos el RS5 y el RS5 Sportback, que no habíamos tenido en un periodo extenso y ya tenemos a varios clientes levantando la mano. Esperamos tener más movimiento en estos subsegmentos en los siguientes meses.
E: ¿Cuál es la expectativa que tiene la marca con el facelift de Audi Q5?
EC: La expectativa que tenemos, debido a la representatividad que tiene este modelo dentro del segmento, sigue siendo alta. En 2019, representó un 20% de nuestras ventas. Y ahora, de las casi 7,400 unidades que hemos vendido en 2020, 1,115 han sido de Q5. Queremos mantener los mismo niveles de venta que veíamos en años anteriores. Tenemos que mantener monitoreado el efecto que tiene la industria en términos generales debido a la pandemia. Afortunadamente hemos caído menos y hemos tenido buenos resultados en los últimos dos meses y por eso creemos que el nuevo Q5 va a ser bien recibido por el mercado mexicano.
E: En la planta de Puebla se producen distintas motorizaciones de Q5, incluida una plug-in hybrid que aún no está disponible en el mercado mexicano ¿Hay planes de lanzarla próximamente?
EC: La tecnología plug-in hybrid ofrece un doble beneficio, por un lado, está el ahorro de combustible en trayectos menores a 50 kilómetros, y, por el otro, no hay que parar si se acaba la batería porque se puede seguir con el motor a gasolina. Además, para la recarga de este tipo de baterías no necesitas un cargador rápido, lo puedes conectar en tu casa. Debido a esto, creemos que es una tecnología que funciona para el mercado mexicano. Estamos luchando para tener la homologación de este vehículo en el mercado. No obstante, por ahora, la producción que tenemos va a otros mercados de exportación que tienen regulaciones de emisiones más estrictas como Europa o Estados Unidos.
E: ¿Cuál será el enfoque de la compañía respecto a los modelos a baterías? ¿Planean lanzar más eléctricos o más plug-in hybrid en el futuro?
EC: A diferencia de los modelos plug-in hybrid, los autos eléctricos sí necesitan cargarse una vez que se termina la batería porque no hay un motor de combustión interna que apoye. Pero la infraestructura de carga que tenemos hoy en día en México está compuesta, sobre todo, por cargadores que no son de carga rápida, lo cual dificulta el proceso, sobre todo en carretera.
Tras el lanzamiento de nuestro primer eléctrico, el e-tron, hemos instalado cargadores rápidos en 23 de nuestros concesionarios a nivel nacional, y estamos trabajando, en conjunto con las otras marcas del grupo Volkswagen, en ampliar nuestra infraestructura de carga. Hoy, el Audi e-tron que ofrecemos en México tiene una autonomía de más de 350 km, con la que te puedes mover sin ningún problema por la ciudad, incluso durante varios días antes de tener que recargar nuevamente la batería, pero en la medida en que incrementemos la infraestructura de carga rápida va a ser más factible que los autos eléctricos se usen para moverse en distancias más largas. Pero es una inversión importante.
E: ¿Hay planes para lanzar más modelos eléctricos en el corto plazo?
EC: Ya tenemos uno, el e-tron y estaremos introduciendo otros autos eléctricos el año siguiente. Uno de ellos va a ser sumamente emocional.
E: ¿Cómo la pandemia va a transformar la venta de autos premium?
EC: Definitivamente esta pandemia cambió la forma de comercializar los autos. Es algo que nosotros ya habíamos previsto que iba a suceder. Ha sucedido poco a poco. Hace años cambiamos el primer contacto, que antes se daba en el concesionario, por búsquedas de información en la web. Luego surgieron los configuradores virtuales que permiten mostrar una vista 360 de un auto. Y ahora los aparatos en línea se han vuelto relevantes para poder generar una venta. Aún tenemos que evolucionar como mercado para poder lograr una venta completamente digital. Pero ya hemos dado los primeros pasos. La pandemia nos ha obligado a innovar, a buscar nuevas formas para estar cerca de los consumidores.
E: ¿Qué factores o variables podrían reimpulsar las ventas de autos premium en México?
EC: Definitivamente una industria se mueve por factores económicos, sociales y legislaciones. El primero, el económico, es sumamente importante. Quizá las personas que ya tenían pensado un monto para la renovación de un vehículo, han tenido que tomar la decisión de no hacerlo en este momento y han relocalizado sus recursos. Para contrarrestar esto, fortalecimos el programa Audi Now, que permite financiar sólo la mitad del precio del auto y tener mensualidades bajas, y luego poder refinanciar la otra mitad o vender el auto al concesionario.
E: ¿Cómo cerrará el segmento premium en 2020?
EC: Creemos que se va a mantener el comportamiento que hemos visto hasta ahora. Ya estamos a menos de dos meses de cerrar el año y revertir esta tendencia de una caída acumulada de 30% es casi imposible, sobre todo porque los efectos del COVID-19 no solo fueron a nivel comercial sino que también afectaron la disponibilidad de producto porque las fábricas alrededor del mundo tuvieron que cerrar y luego reabrieron con aforos reducidos de personal. Con todas estas variables moviéndose de manera constante, ha sido difícil generar una proyección y una planeación. Pero prevemos que la industria cerrará con una caída acumulada cercana al 30%.
