Todos conocemos el concepto básico de un Zombi, irracional, tonto, lento, reactivo, motivado por instintos básicos de querer comer, cerebros. Por desgracia muchas veces nuestros consumidores son Zombies o andan en estado Zombi, van por la vida en piloto automático y como marcas es nuestro deber ayudar a que ese transitar por la vida sea fácil, amigable y despertar de este letargo a nuestro consumidor con estímulos altamente atractivos.
El cerebro puede explicarse con una sencilla metáfora, es como un elefante y su domador, este piensa que al montarlo lo controla, pero la verdad es que el elefante se manda solo y el domador poco y nada tiene de inferencia en el camino, el domador sólo en ciertos casos críticos con diferentes herramientas y con gran trabajo logra guiar en la dirección correcta, esta metáfora resume la teoría de los 2 sistemas de procesamiento cognitivo de Daniel Kahneman.
Esta teoría nos explica que tenemos algo así como 2 sistemas, 1 rápido, implícito, inconsciente, emocional, que nos mantiene en piloto automático, el elefante y el sistema 2 lento, consciente, racional, más difícil de usar, más costoso en energía y bastante más estresante para el cerebro. Nuestro cerebro en un supermercado es el elefante del sistema uno recorriendo los pasillos, tomamos las marcas que conocemos, si vemos una “oferta atractiva” la echamos al carro, no reparamos mucho si es tan oferta como dice. El 80% de un carro de compra son productos que siempre consumimos, nada nuevo bajo el sol, cuando una marca quiere entrar en el carro debe romper la inercia del consumidor Zombi, la rutina de consumir es difícil de romper, pero a la vez bastante sencillo de despertar.
Les contaré el resultado de un estudio de NeuroShopper real, omitiré marcas, por razones obvias, los consumidores de la marca en la categoría líquidos lo primero que hacían en el pasillo líquidos (a esto llamamos Puth to Purchase o Árbol de Decisiones) buscaba la marca, luego el tipo de producto, light, zero, sin azúcar, con sabores, despues el formato, 3 litros ½, 3 litros, 2 litros ½, 2 litros, 1 ½, litro, latas y echaba en el carro. Si se fijaron, su decisión jamás contemplo el precio, este líquido en placement supermercado es parte de una gran compra donde no se considera presupuesto, la marca tiene tan fidelizado a su consumidor que este no escatima en gastos. Ahora, en canal almacenes es diferente, su consumidor va con el costo a veces justo, sabe cuánto cuesta, al final es la compra del canal, pero en supermercados esto es diferente, el consumidor Zombi no piensa en precio en esta categoría, no busca la economía, busca, mira, toma, compra.
¿Cómo rompemos ese estado de letargo Zombi? Pequeñas acciones causan roturas de la rutina y dan un hálito de vida a la compra, cualquier marca que quiere conectar con este Consumidor Zombi debe apelar a estos elementos.
Ruptura Visual Estructural
Las Góndolas en Supermercados son iguales, lineales, pero, ¿si se rompiera esa monotonía? Si hubiera un desnivel en la góndola justo en el lugar del producto o un elemento que modifique la estructura de la misma llamaría la atención, sé que no es fácil ni barato este tipo de acciones, pero, es más caro fracasar.
Ruptura Visual de Empaque
La monotonía visual en categoría es común, todos los aceites se ven más o menos igual, el agua, las papas fritas, las hamburguesas, romper la monotonía visual nos ayuda a resaltar, usando materiales de empaques y colores que se diferencien de la competencia
Activación Emocional
Las emociones son un buen captador de atención, un abrazo, un saludo afectuoso, una sonrisa, un buen deseo son sencillos detalles, hace tiempo trabajamos en un cooler de cervezas que cuando lo abrías te aplaudía, esto en el contexto del mundial, que mejor manera de recompensar emocionalmente a un cliente que aplaudiéndolo con la compra, otras buscan generar miedo, como esta del remake de it.
Activación de los Sentidos
Otra forma fácil de destruir la monotonía Zombi es mediante los sentidos, el olfato puede ser captado con un rico aroma, un buen sonido capta la atención de nuestra audición, lo visual en vía publica o en tiendas llama la atención, como el movimiento.
