El rebranding consiste, en simples palabras, en darle un “nuevo aire” a la identidad de una marca o empresa ya constituida. Según Vanya Silva, dueña y Directora Creativa de Bunker3022, “el branding es crear un concepto y una filosofía de marca y aplicarla coherente y consistentemente”. Es por esto que, modificar o cambiar la identidad visual de una compañía no es simplemente adaptar el logo de esta. Primero debemos entender que lo que lleva a un cambio de identidad o rebranding, suelen ser procesos de transformación profundos, que pueden estar motivados por diferentes situaciones: fusión empresarial, un suceso coyuntural (como una crisis), trayectoria y consolidación de la empresa, entre otras.
Todo proceso de rebranding cuenta con una serie de etapas, lo que hace fundamental que ante un cambio de tal magnitud debamos preguntarnos antes de empezar el por qué y para qué; en otras palabras, definir una estrategia y establecer qué objetivo queremos lograr al modificar nuestro look and feel. Y con este último término, me refiero a que a una marca o empresa no solo la conocemos por “cómo se ve” sino, por “cómo nos hace o hizo sentir”. Entonces, ¿por qué queremos que nos vean y nos sientan de otra forma? Si tenemos respuestas para estas preguntas significa que estamos en condiciones de comenzar a desarrollar nuestro plan de rebranding.
En los últimos meses, me encontré ante este desafío, llevar adelante la implementación del rebranding de una empresa con casi 40 años de trayectoria en el mercado tecnológico. Como mencioné precedentemente, este tipo de transformaciones son parte de un proceso profundo, el cual puede tomar meses o años en ver la luz. Para lograr el éxito de este tipo de proyectos es muy importante la planificación y el trabajo en equipo. En Liveware toda la empresa lo entendió así y, desde 2020, se trabajó en investigar y desarrollar la nueva identidad en medio del contexto de la pandemia y con el cambio de prioridades que eso conlleva en todos los niveles. Fue así que, hacia finales de 2021, me incorporé a Liveware para asumir el desafío de comunicar el cambio de identidad.
Lo más importante para mí en ese momento fue procesar en poco tiempo el trabajo que se realizó a lo largo de un año y medio, para poder lanzar la nueva marca a través de la creación de cero del nuevo sitio web. Además, entre otras acciones clave estuvo el desarrollo del manual de marca, generación de notas periodísticas, adaptación de materiales institucionales a nivel interno, estrategias de comunicación interna y, por supuesto, la comunicación en nuestras redes sociales.
La clave del éxito radica en trabajar desde la planificación y estrategia; sin esto estamos destinados al fracaso y lo que menciono no es ninguna novedad, basta con leer el libro “El arte de la guerra” (escrito por el general y estratega militar Sun Tzu hace aproximadamente 2.500 años en la antigua China), para entender que la estrategia y las tácticas son fundamentales para el logro de objetivos en cualquier plano de la vida. Y le sumo, que estar formados también es de vital importancia para comprender y actuar desde el conocimiento y no desde la improvisación.
Y podemos ver un ejemplo de conocimiento y planificación, con el caso de éxito de Mercado Libre, con su cambio de logo durante la etapa más dura de la pandemia. Sin dudas, lejos de improvisar, Mercado Libre nos tiene acostumbrados a la innovación y creatividad de sus equipos de Marketing y Comunicación. El éxito está en que el cambio se vio sustentado en valores y con el objetivo de generar concientización, pero principalmente en la responsabilidad de la empresa en cuidar tanto a sus colaboradores, repartidores y clientes.
Al momento de llevar adelante la difícil tarea de un cambio de identidad de una marca –rebranding-, y más aún, cuando se trata de una empresa como Liveware con casi 40 años en la industria del software, es clave y aconsejable, desarrollar las siguientes siete etapas o pasos:
- Definir el objetivo del negocio: todo cambio de identidad debe estar guiado y alineado al objetivo de negocio, por eso, es sustancial definirlo si aún no se ha hecho.
- Definir el objetivo de posicionamiento de marca: Aquí debemos preguntarnos ¿Cómo queremos que nos vean? ¿Qué buscamos lograr con el cambio de identidad?
- Definir los valores diferenciales de la marca: Debemos poder fundamentar el cambio en la filosofía de la marca, debemos alinear cada acción con los valores de la empresa.
- Listar todos los espacios, documentos y sitios que debemos adaptar: Me refiero a que debemos dimensionar qué piezas comunicacionales debemos adaptar a la nueva identidad, teniendo en cuenta también el espacio físico (como oficinas), el sitio web, las redes sociales, manual de marca, intranet, firma institucional de mail, merchandising, uniformes, entre otros. Es una tarea sumamente importante para planificar, ya que no nos debe tomar por sorpresa y, además, debemos incluirla en nuestro presupuesto.
- Crear un brief: documento donde plasmaremos nuestro plan estratégico de rebranding y que nos servirá para desarrollar con el equipo de diseño gráfico la nueva identidad.
- Plan de comunicación:Definir la estrategia de comunicación de la nueva identidad, destinado y adaptado a cada público, con su correspondiente calendarización y presupuesto. Esto incluye definir las acciones con la prensa, pauta digital, entre otras tácticas de relaciones públicas y comunicaciones integradas.
- Evaluación: Por último, siempre debemos medir los resultados y así poder validar o corregir lo que sea necesario para alcanzar el éxito.
Por último, es importante no olvidar que el rol que ocupan las personas que integran la empresa es fundamental, por eso debemos generar el espacio y la manera de que los equipos participen en la ideación de la marca; que no solo se sientan parte, sino que lo sean. El rebranding supone un cambio cultural y los colaboradores serán siempre los embajadores de la marca, debemos hacerlos parte del proceso desde el primer momento para reducir el rechazo al cambio.
