La aceleración digital, los cambios en los hábitos de consumo, la consolidación de la segmentación post-demográfica y la expectativa ante el final de las cookies, son los principales factores que han marcado este año y que se convierten en fundamentos de la evolución y desarrollo de las estrategias publicitarias para el 2022.
De acuerdo con el reporte Media Ad Spend 2022 presentado por Xandr y IAB México, la industria publicitaria recobrará su dinamismo en los próximos meses, respecto de los cambios observados durante los 2 últimos años:
- En 2022, 50% de los anunciantes incrementarán su inversión en comparación a 2021, y solo 36% la mantendrá similar al 2021.
- La intención de inversión publicitaria en plataformas digitales hacia 2022 aumentará en 50%.
- Si bien en 2021, 50% de las empresas participantes no hizo cambios en las tácticas publicitarias, el mismo porcentaje tiene contemplado hacerlo en 2022, y 42% de este priorizará la segmentación de audiencia, el análisis contextual y la programática.
Si estás considerando incrementar tu inversión publicitaria, te recomendamos analizar las tendencias que RTB House, especialista global en tecnología para publicidad digital, ha identificado para el próximo año y que recomienda considerar en tu estrategia.
El cambio más relevante en términos de privacidad: El fin del uso de cookies contribuye mayormente a que exista una nueva gestión de la privacidad de los usuarios. Esto lejos de representar retrocesos, puede ser una gran oportunidad para ganar efectividad, ya que contribuirá al desarrollo de nuevas tecnologías o metodologías de segmentación basadas en datos propios.
Esta nueva realidad, amigable con la privacidad, mueve la segmentación a otras fuentes de datos, como por ejemplo, hacia nuevos enfoques contextuales que centralizan las necesidades y expectativas de los usuarios en el momento exacto de la interacción, habilitando potentes campañas de principio a fin en el embudo de ventas.
Si bien esto implica la adopción de nuevas tecnologías con algoritmos más potentes, también es una buena oportunidad para que las marcas definan sus estrategias y optimicen las tecnologías disponibles, lo que nos lleva a analizar la siguiente tendencia.
La personalización contextual: Las estrategias de segmentación contextual, donde los anuncios en línea son direccionados al consumidor a partir de sus contextos de navegación online han ganado protagonismo con los múltiples análisis acerca del futuro de la publicidad digital.
Si bien, este tipo de segmentación no es nueva. En el pasado, se basaba en un abordaje simple de asociación de palabras clave, mientras que ahora, con potentes algoritmos creados por la Inteligencia Artificial (IA) indicando los contextos del comparador, se generan niveles de personalización nunca antes vistos, creando espacios propicios para relaciones marca-cliente más duraderas y aumentando el compromiso de los compradores.
Los algoritmos de IA consiguen tomar decisiones más acertadas equilibrando el contexto de la página, los objetivos de comunicación, y el contenido del banner o video que será exhibido. Cuando se juntan las técnicas de automatización en el proceso de customización de los banners, la segmentación contextual genera experiencias excepcionales para el usuario, por ejemplo, campañas de branding con incontables variaciones del mismo video.
Una buena campaña publicitaria basada en algoritmos contextuales creados por IA, suple el tema de la falta de cookies, y debido a la generación de experiencia más fluida y agradable para los usuarios, han demostrado ser hasta 50% más eficientes que las campañas programáticas hechas con machine learning convencional.
Impacto y seguridad para la marca: Otra de las grandes tendencias para el próximo año será el cuidado de la marca en el contexto digital. Actualmente, las estrategias enfocadas al brand safety y brand suitability son fundamentales para evitar que los anuncios sean exhibidos en contextos adversos garantizando que el consumidor tenga una experiencia positiva.
Recordemos que vincular anuncios a contextos negativos puede perjudicar los resultados de la campaña y generar graves daños reputacionales a las marcas.
La técnica se basa en el análisis de datos primarios referentes a la URL donde el anuncio será exhibido, y en algoritmos que analizan información como categorías, temas, y palabras clave, haciendo correlaciones con los objetivos de la marca y los anuncios, lo que permite un bloqueo de contenidos potencialmente sensibles, y refuerza el vínculo de la publicidad a temas que realmente tengan sentido para la marca, la campaña y el usuario.
Marketing post-demográfico, una segmentación avanzada: Centrarse solo en elementos demográficos tradicionales de los consumidores como edad, género, condición socioeconómica ha quedado en el pasado. Hoy cada persona tiene un perfil muy heterogéneo y particular, por lo que construir perfiles con hábitos y patrones generales puede resultar contrario a lo que se esperaba para su edad, género, etc, ya que muestran una tendencia a construir una identidad propia de consumo con más libertad que nunca.
Pese a esta nueva segmentación post-demográfica con un boom infinito de perfiles, algoritmos avanzados de IA pueden identificar y predecir los cambios en los patrones de comportamiento, incluso los más sutiles, con extrema precisión y rapidez, lo que permite niveles muy altos de personalización basados en datos de primera mano, siempre respetando la privacidad.
De esta manera es posible determinar, incluso en tiempo real, la etapa dentro del proceso de venta de cada usuario y recomendar mejores enfoques publicitarios para captarlos individualmente en función de sus intereses personales y su contexto, sin basarnos únicamente en estimaciones demográficas tradicionales.
El reinado del video streaming: Está demostrado que el video es capaz de generar más engagement en comparación con otros formatos, pues nuestro cerebro es capaz de procesar imágenes 60 mil veces más rápido que un texto. Si a esto le agregamos el componente de IA (Deep Learning) capaz de crear visualizaciones y narrativas altamente personalizadas, tendremos soluciones de video streaming altamente eficaces.
Con experiencias de video cada vez más cautivadoras adhoc a sus intereses, el consumidor se sentirá cada vez más comprometido, y estará listo para los alcances de cualquier campaña. De acuerdo a las predicciones de diversos análisis, para 2022 el contenido de video en línea controlará alrededor del 85% de todo el tráfico web, 15 veces más que en 2017, por lo que hoy se erige como un componente clave del marketing.
Algunas de las ventajas de las soluciones de video streaming basadas en IA son:
- Algoritmos que determinan en qué etapa del embudo de venta se encuentra cada consumidor mostrándole videos personalizados, incluso son capaces de generar interés en usuarios que no han estado en contacto con la marca.
- Generación de hasta 10 mil versiones de anuncios de una sola campaña, con visualización en diferentes tipos de dispositivos.
- Combinación de video con otros formatos, como banners, visualizaciones dinámicas, anuncios en fragmentos, campaña en apps y más, con lo que se garantiza la permanente comunicación con el cliente y más tráfico a nuestros sitios web.
- Con algoritmos propios analiza la ubicación digital del anuncio garantizando una segmentación contextual más precisa y mayor seguridad para la marca.
Ahora que ya conoces las tendencias digitales de publicidad hacia el 2022, las cuales han demostrado su eficacia de manera contundente, considerarlas en tu estrategia del próximo año, y no dejes pasar la oportunidad de ser cada vez más competitivo haciendo tuya esta nueva perspectiva estratégica para tus campañas.
