Las marcas se devanan los sesos (o eso dicen) alumbrando anuncios, pero ¿qué opina realmente el consumidor de publicidad nacida del seno de los anunciantes?
Un reciente estudio llevado a cabo por GlobalWebIndex (GWI) responde a esta y otras preguntas con el último objetivo de revelar lo que la gente desea ver en los anuncios (y aquello que más le repele en ellos).
El informe, en el que tomaron parte 2.000 consumidores estadounidenses de entre 16 y 74 años, pone de manifiesto que cuando la gente tiene un anuncio frente a sí, demanda sobre todo y ante todo información.
El 49,7% de los consumidores quiere la publicidad tenga a bien agasajarle con información del producto promocionado, mientras que el 33,3% anhela que los anuncios se tomen la molestia de enseñarle algo nuevo.
A otros consumidores les interesa particularmente que la publicidad ponga en sus manos fórmulas para ahorrar dinero. El 39,9% quiere que los anuncios vengan acompañados de descuentos y ofertas especiales.
A la publicidad el consumidor desea ver solapada asimismo una buena dosis de entretenimiento. El 38% reclama que la publicidad sea entretenida y el 29,9% quiere que los anuncios le hagan reír.
Por otra parte, el 29,2% de los consumidores expresa su deseo de que los anuncios que llegan a sus ojos sean relevantes para ellos o para su identidad. Y aunque buena parte de las marcas se desvive por la personalización, lo cierto es que solo el 17,8% de los consumidores desea que la publicidad le haga llegar recomendaciones personalizadas.
La sobreabundancia, el principal pecado capital de la publicidad
Conviene reseñar asimismo que uno de los factores que más incide negativamente en la percepción de la publicidad por parte del consumidor es el exceso de anuncios. El 51,9% de los consumidores admite que la sobreabundancia de publicidad tiene un impacto negativo en su percepción del anunciante.
Al consumidor le exasperan también particularmente aquellos anuncios que bloquean vilmente el contenido al que tratan de tener acceso en la red de redes (39,4%).
Si bien solo 3 de cada 10 consumidores desean que los anuncios sean personalmente relevante para ellos, el 36,6% admite la publicidad huérfana de relevancia deslustra inevitablemente su percepción del anunciante.
Hay que distinguir, no obstante, entre publicidad relevante y publicidad inquietante (por llevar la personalización hasta las últimas consecuencias). El 20,3% de los consumidores coincide en señalar que los anuncios excesivamente personalizados tienen un efecto negativo en su percepción de las marcas.
El «brand safety» puede degenerar también en último término en una mala percepción del anunciante. Si los anuncios de una marca se abren paso en contextos inapropiados, finalmente es el anunciante quien paga los platos rotos (31,7%).
Preguntados por las palabras que mejor describen los anuncios que ven habitualmente en diferentes plataformas online, «excesiva» es el adjetivo calificativo que los consumidores endilgan mayoritariamente a la publicidad en los social media (31,5%), las webs (32,2%) y los emails (33,7%).
En cambio, a la hora de describir la publicidad en televisión, «entretenida» (35,4%) es el adjetivo calificativo más profusamente utilizado, seguido de «informativa» (31,7%).
