El objetivo final de cualquier negocio es ganar clientes. Estos clientes son los que crean marcas, comparten el producto y, por supuesto, ganan dinero.
Pero, ¿cómo puedes «ganar» clientes o atraerlos si no sabes qué les gusta, dónde están o cómo viven? En lugar de lanzar una red amplia al mar y esperar que alguno caiga, crear un Buyer Persona para tus productos/servicios es una de las formas más efectivas de crecer en clientes al tiempo que disminuyes los riesgos de tomar decisiones desinformadas y crear el tipo incorrecto de productos/servicios.
Los resultados hablan por sí mismos. Los clientes tienen un 48% más de probabilidades de considerar empresas que personalizan su marketing para abordar sus propios problemas específicos.
La importancia de un Buyer Persona (o cliente ideal) no puede subestimarse. Aunque a veces se pasa por alto, es un aspecto central de tu estrategia de marketing, porque indica elementos como qué métricas medir, qué canales de redes sociales usar e incluso qué productos traerás al mercado en el futuro.
¿Qué es Buyer Persona? (o cliente ideal)
Un Buyer Persona es un personaje ficticio, pero que representa (en base a datos) a personas muy reales: tus clientes. Es un esquema detallado de quién es exactamente la persona que investiga, compra y comparte tu producto/servicio. Cuando nos referimos a un Buyer Persona, por supuesto, puede representar a una persona individual, pero a menudo, especialmente en el espacio B2B, es representante del negocio o la marca del cliente.
Averiguar quiénes son tus clientes y precisar sus características específicas y detalladas guiará y debe guiar casi todos los aspectos de tu marketing. Es importante tener en cuenta que la creación de estas personas debe completarse en las primeras etapas (y si no es así, ahora mismo) para garantizar que tus decisiones de marketing se alineen con las personas que realmente quieren tus productos/servicios. Una encuesta reciente realizada por Act-On mostró algunos resultados asombrosos de tener un Buyer Persona identificado:
- un aumento del 900% en la duración de la visita al sitio web
- crecimiento del 171% en los ingresos generados por marketing
- aumento del 111% en la tasa de apertura de correo electrónico
- y un aumento del 100% en el número de páginas visitadas.
Aunque tienes muchos tipos diferentes de personas en tu base de clientes, una marca solo debe tener un puñado de Buyer Persona. Esto ayudará a enfocar tu negocio y agilizar la implementación de tus estrategias.
Un gran lugar para buscar inspiración para tu Buyer Persona es (sorpresa) es tu audiencia. ¿Tiene un tipo similar de persona que vive y muere por tu producto? ¿Existen características superpuestas en los tipos de empresas y clientes que se acercan a tu negocio? Toma estos atributos y conviértelos en tus Buyer Persona y utilízalos como base.
Antes de entrar en los detalles de tu Buyer Persona, comienza por pensar en tu audiencia dentro del contexto de tu marca, y cuáles podrían estar:
- Pensando
- Sintiendo
- Extrañando
- Preocupado por
- Frustrado por
- Esperando
- Planificación
- Esperanzado
Aunque estas «métricas emocionales» no son totalmente cuantificables, están destinadas a enfatizar el hecho de que estás creando tus productos y servicios para humanos reales, piensa en eso. Mirar tu negocio a través de la lente de estas características humanas rompe las barreras entre tu negocio y tus clientes, y es el primer paso para crear tu propia personalidad de comprador. Esta persona debe estar en el corazón de todo tu marketing, ya que en su forma más básica te permite brindar apoyo a las personas que lo necesitan en el momento exacto y adecuado.
¿Cómo se utiliza un Buyer Persona?
En marketing, el uso de una imagen de comprador es multifacético y puede evaluarse periódicamente para garantizar su precisión y eficacia. Y por una buena razón, el 93% de las empresas que superaron o alcanzaron sus hitos de ingresos anuales, segmentaron su base de datos de audiencia por Buyer Persona. La creación e implementación de esta valiosa táctica mejorará:
Marca:
Tener un Buyer Persona sólido y completamente desarrollado guiará los procesos internos e incluso mejorará la colaboración entre equipos. Cada individuo del equipo de marketing y ventas (y posiblemente toda la empresa) debe conocer a estas personas de memoria; redactores, videógrafos, comercializadores digitales, directores, administradores de redes sociales y el CMO. La conciencia de las personas las hará más efectivas para comprender su propio rol y agilizará el trabajo producido en su conjunto, al tiempo que creará resultados cohesivos y destinados a la misma persona.
Estrategia:
Crear una persona es un esfuerzo estratégico. Se hace para que cuando sea necesario tomar decisiones, no haya confusión en nombre de quién las está tomando. Eso puede ser decisiones como, ¿en qué canales de redes sociales debemos enfocarnos? Por ejemplo, si sabes que «Silicon Steve», una de tus personas, es más activo en Twitter y Reddit, sabes dónde vas a publicar contenido. Puedes (y debes) orientar incluso dónde colocar tus anuncios pagados y dónde vas para recibir comentarios.
Contenido:
Toda estrategia de marketing de contenidos debe basarse en la personalidad de sus compradores. Esto requiere que sepas qué tipo de contenido les gusta consumir, durante cuánto tiempo, dónde lo encuentran, qué comparten y con qué frecuencia. Estos datos se incorporarán al contenido como las campañas que creas o los artículos de blog que publicas.
Métricas:
Los datos que utilizas para crear tu Buyer Persona son cruciales y deben impulsar el futuro de tu negocio. Debes analizar cuánto tiempo pasan los usuarios leyendo tu blog para saber qué tipos de artículos producir. Puedes examinar la tasa de apertura de correo electrónico de tu audiencia para determinar qué titulares funcionan mejor. De hecho, para una marca, el uso de Buyer Personas en una campaña de correo electrónico mejoró la tasa de apertura en 2x y la tasa de clics en 5x. Casi todas las métricas de cara al cliente que observas se pueden utilizar para identificar tu Buyer Persona principal y hablar sobre su patrón de comportamiento.
La información del Buyer Persona es útil para todas las formas de marketing, pero es especialmente aplicable al inbound marketing, ya que te permite ser plenamente consciente de a quién estás tratando de atraer y cómo reconocer un cliente potencial significativo cuando aparezca. En última instancia, muestra que estás abordando los puntos débiles de tus clientes y ganando su confianza al brindarles soluciones relevantes y contextuales.
¿Cómo crear un Buyer Persona?
La mayor parte de la creación de un perfil de Buyer Persona detallado provendrá de la recopilación de información de diferentes fuentes. Esta información te ayudará a definir un retrato realista de tu audiencia y estará respaldada por datos reales recopilados de tu empresa.
A veces, el enfoque obvio simplemente funciona. Una de las formas más fáciles de obtener una instantánea indicativa de tu comprador es echar un vistazo a tu audiencia actual. Ya sean seguidores en las redes sociales o clientes recurrentes en tu sitio web, examina estos análisis para solidificar características definitorias como la edad, la ubicación, el estado profesional, el nivel de ingresos e incluso el comportamiento de compra. También puedes comunicarte directamente con tus clientes en una encuesta o entrevista para obtener comentarios de primera mano sobre quiénes son y cuáles son sus problemas, esperanzas y deseos con respecto a sus servicios.
Para asegurarte de que tu Buyer Persona esté basado en datos y en información real, también puedes utilizar los conocimientos combinados de Google Analytics. Revisar la información allí te ayudará a desarrollar estas personas, ya que se basa en personas reales. Puedes recopilar estadísticas sobre si tus clientes prefieren dispositivos móviles o computadoras de escritorio, desde qué ubicaciones te encuentran e incluso qué otros intereses tienen, a través de categorías de afinidad. Toda esta información extremadamente valiosa lo ayudará a definir su personalidad, pero luego deberías impulsar otras decisiones con respecto al desarrollo e implementación del producto.
¿Qué patrones o comportamientos ves en todos los ámbitos? ¿Cuál es un comentario común que recibes en línea? Mostrarás a tus clientes no solo que estás escuchando, sino que también estás desarrollando soluciones para ellos. En solo un momento, veremos qué otras estadísticas importantes necesitarás para crear un Buyer Persona sólido.
¿Qué hay que tener en cuenta al crear un Buyer Persona?
Cuando pasas a crear físicamente la personalidad del comprador, es útil crear una plantilla examinando una lista de características y completando las lagunas con los datos obtenidos.
Veamos un ejemplo. Si fueras una empresa de la industria de la educación en línea, además de identificar los rasgos básicos del carácter, como la edad, el género, la profesión, necesitarás ampliar tu alcance a una perspectiva más grande. Recuerda, cuanta más información puedas identificar con confianza sobre tu comprador, más información tendrás para brindarles soluciones. Algunas de estas preguntas clave son:
- ¿Cuáles son sus aspiraciones profesionales?
- ¿Qué problemas encuentran que podamos resolver?
- ¿Qué objeciones comunes podrían tener a nuestros productos/servicios?
- ¿Qué les impide convertirse en clientes habituales?
- ¿Qué ocupa la mayor parte de su tiempo?
- ¿Cómo pasan su tiempo libre?
- ¿En qué recursos confían?
- ¿Dónde pasan su tiempo en línea?
- ¿Cómo consumen contenido?
- ¿Qué querrían saber sobre nuestra marca?
- ¿Dónde “derrocharían” su dinero?
- ¿Por qué no nos encontraron antes?
- ¿Cómo es un día en la vida para ellos?
Como puedes ver, los mejores Buyer Personas se ponen directamente en los zapatos, oficinas y hogares de sus clientes. Analizar estas preguntas y decidir respuestas realistas y viables también será una forma de resolución de problemas para tus servicios. Te ayudarán a relacionarte con tu cliente y, en última instancia, te permitirán posicionar tu negocio como alguien que comprende las necesidades de su audiencia.
Echemos un vistazo a ejemplos de Buyer Personas:
A esta persona se le ha dado el nombre de una persona real, una foto de archivo y toda la información de antecedentes típica que tendría en su cliente o sistema de administración de clientes. Entraron en gran detalle como arquetipo, motivaciones y competencia con diferentes tipos de tecnología. Incluso destacaron algunas de las otras marcas en las que ella es una cliente fiel. Toda esta información ayudará a orientar qué tipo de contenido producen, cómo actualizan y comercializan sus productos, y qué tipo de lenguaje utilizarán cuando se comuniquen con ellos.
Otra versión se sumerge en múltiples aspectos de esta persona ficticia, pero basada en la realidad. Las áreas importantes que han considerado son sus finanzas; lo que demuestra ser consciente de sus propios precios y de las cosas que le facilitan la vida. Esto podría orientar futuros productos y promociones para la marca.
Como puedes ver, la persona es una gran cantidad de información detallada que, cuando se combina, brinda una descripción clara y precisa del tipo de personas que usan su producto y a quienes quieren atraer.
Por último, tenemos una persona de comprador que está más orientada profesionalmente. Esto podría ser para un producto o software que se especializa en B2B o en el mundo corporativo. Notarás en la parte superior que hay diferentes secciones que incluyen barreras percibidas, factores de éxito y el viaje del comprador o Buyer’s Journey (que descubrirás a continuación). Incluso identificaron cuáles son sus roles en el trabajo y a quién reportaría. Esto nos ayuda a saber que ella es una persona que toma decisiones. Un Buyer Persona específica como esta puedes ver si el producto o la marca están alineados con las responsabilidades del cliente y cómo se evalúan individualmente.
El Buyer Persona y el Buyer’s Journey o el cliente ideal y su viaje de compra
Aunque destacamos qué es un Buyer Persona y por qué tiene el poder de ser tan eficaz, debe tenerse en cuenta que dicho perfil también debe hablar sobre dónde se encuentra tu audiencia en «el viaje del comprador». Al igual que en el embudo de marketing, el Buyer’s Journey representa en qué etapa del proceso se encuentra tu cliente y qué tan cerca está de realizar una compra, descarga o inversión.
Hay tres etapas clave: conciencia, consideración y decisión, y la identificación de las diferentes personas compradoras que se encuentran en cada etapa de este proceso te ayudará a guiarlos hacia la siguiente y eventualmente los llevará a la etapa de toma de decisiones.
Sería beneficioso crear una versión de cada uno de los recorridos de tus compradores principales a medida que atraviesan este proceso. ¿Qué los haría pasar de la conciencia a la consideración? ¿Qué vacilaciones podrían tener que los mantendrían en la etapa de consideración? ¿Qué barreras hay que superar para tomar una decisión?
El resultado de considerar al Buyer Persona con el recorrido de compra es un contenido altamente dirigido. Producirás contenido y soluciones que abordan la combinación de quién es tu comprador ideal y dónde se encuentra actualmente, lo que finalmente genera más conversiones.
