La incertidumbre provocada por el coronavirus ha traído a las marcas la necesidad de tomar las riendas del marketing como nunca antes, algo que ha recaído en una nueva figura: el Hyper CMO, que controlará el destino de las compañías. De hecho, en España, casi un 40% de estos Hyper CMO construyen sus marcas alrededor de lo que los clientes necesitan y utilizan el conocimiento del consumidor para dar forma a la innovación y al desarrollo de nuevos productos.
Son datos de dentsu X, que han resentado este jueves el informe CMO Survey Panorama 2021, Edición España «Hacia lo desconocido», un trabajo coordinado por su departamento de Consumer Insights & Strategy con entrevistas a 100 directores de marketing de grandes empresas, que ofrecen una visión certera de lo que ocurre en nuestro mercado contrastada con las respuestas de más de 1.250 CMOs de otros 11 países.
Ha sido presentado por Tim Cooper, Global Head of Thought Leadership en dentsu X, quien ha resumido los insights globales del estudio y de Sanjay Nazerali, Global Managing Director & Chief Strategy Officer dentsu X. Además, han estado presentes Elisa Brustoloni, Managing Director en dentsu X España y Farah González, Consumer Insights & Strategy Manager en dentsu X España.
En él han podido definir cómo debe ser el perfil de un Hyper CMO y cuáles son las 5 estrategias clave que deben seguir estos líderes. «El año pasado presentamos un CMO integrador, el motor para la transformación. El golpe ha sido fuerte para las empresas pero lo peor ha pasado y tenemos nuevas posibilidades. Damos paso al Hyper CMO, la evolución adaptada y a toda pastilla del CMO integrador», ha expresado Brustoli.
1. Hiperempatía
Necesaria para comprender y entender los comportamientos del consumidor a través del first party data, estrategias de comercio electrónico directo y una mayor inversión en CRM para maximizar el valor de la marca.
2. Hiperagilidad
En un entorno cambiante, los datos recogidos deben transformarse rápidamente en planes capaces de captar y retener a los clientes, dando prioridad al contenido y la optimización de precios.
3. Hipercolaboración
Crear vínculos más estrechos entre los departamentos y servir de integrador del comité de dirección e incluso con otros departamentos o proveedores permite una adaptación más eficaz a las necesidades cambiantes de los consumidores.
4. Hiperconsolidación
Las grandes marcas pueden consolidarse en esta crisis adquiriendo o fusionándose con pequeñas empresas que cubran huecos estratégicos en su oferta de productos y servicios.
5. Hipertransparencia
Las empresas deben garantizar que todos sus elementos y procesos puedan mirarse con lupa y someterse a la opinión pública. En situaciones de crisis, las personas buscan empresas responsables que estén comprometidas con la sociedad.
2021: Retos y estrategias
Durante los próximos meses, los CMOs se enfrentarán a una realidad que no tiene antecedentes ni manual de instrucciones y es lo que definirá sus funciones en 2021. El reto en el que coinciden más CMOs españoles (39%) tiene que ver con la justificación de la inversión en marketing, donde tendrán que demostrar el retorno de cada euro invertido. Esta cifra duplica el resultado del resto de países incluidos en el informe.
«El presupuesto en marketing se ha reducido un 30% en 2020, en comparación con el 5% de 2018 y 4% de 2019. La gran pregunta de los CMOs es: ¿Cómo cambiará el comportamiento de los consumidores?», ha señalado Cooper. «Entender el comportamiento de los consumidores ante los cambios producidos por la pandemia del último año es necesario para dar el primer paso en las estrategias de marketing efectivas. La idea es que atiendan a las nuevas demandas y no queden obsoletas».
Muchas marcas han abrazado por necesidad la transformación digital a un ritmo sin precedentes. Pese a este y otros cambios que conforman la nueva normalidad, en España el 96% de los CMOs ha estado usando estrategias de recesiones anteriores para enfrentarse a este panorama nuevo y diferente, frente a un 88% de media global.
La forma de ofrecer respuestas a la crisis varía en España respecto a los directores de marketing de otros países. En nuestro país un 29% de los CMOs ha identificado como un punto clave su capacidad de ser integradores y lograr un trabajo unificado entre todos los miembros de la dirección, frente a un 20%.
Dentro de este set de estrategias que los CMOs implementaron en España para atravesar la delicada situación vivida en 2020, las más efectivas fueron: el trabajo codo a codo del comité directivo (C-Suite) para tomar decisiones de manera consensuada y eficiente sin afectar ninguna de las áreas del negocio (21%); optimizar el esquema de precios y ofrecer productos y servicios adaptados a las necesidades del momento (20%), y ser ágiles ante el ajuste del marketing mix para centrar la inversión en aquellos canales con mejor retorno (17%).
El momento del marketing
A pesar de que ahora todo parece perder validez de forma casi inmediata, lo que está ocurriendo tendrá fuertes implicaciones sobre el futuro de la sociedad. Algunos CMOs han decidido centrarse en los fundamentos del marketing como respuesta a toda esta situación, aunque los están aplicando de una forma “pionera” volviendo a los orígenes del marketing y recuperando el liderazgo en sus cuatro 4Ps: producto, precio, punto de venta y promoción.
Además, lo que se ha visto durante la crisis y en lo que llevamos de recuperación, es que las marcas líderes han demostrado su lado más responsable a través de acciones tangibles y experiencias útiles para los consumidores, es la consolidación de la quinta “P”, el propósito. Han surgido estrategias líderes, pero ahora el foco debe estar en la capacidad de generar resultados que cumplan las expectativas. La supervivencia de las marcas e incluso de la economía del país dependen de la función de marketing como dinamizador del crecimiento.
