Primero fueron los millennials quienes en su día se convirtieron el codiciado objeto de deseo de los marketeros (que siguen sin despegar los ojos de esta generación) y ahora son los centennials los que parecen abocados a convertirse en el nuevo «ojito derecho» de los profesionales del marketing. Sin embargo, en torno a la Generación Z aletean no pocos malentendidos, a los que suman además las consecuencias emanadas de la pandemia del coronavirus, que ha cambiado (probablemente par siempre) la forma de vivir de los centennials.
A fin de conectar adecuadamente con la Generación Z los marketeros deberían fijar urgentemente los ojos en las verdades como puños que disecciona a continuación Jeff Fromm en un artículo para Forbes:
1. El entretenimiento es sinónimo de información para al menos la mitad de los centennials
De acuerdo con un informe de Morning Consult, el 49% de los jóvenes de entre 18 y 21 años obtiene la mayor parte de la información de actualidad a través de las redes sociales (incluyendo plataformas como YouTube y TikTok). Esta proporción cae hasta el 17% entre los adultos adscritos a las generaciones precedentes.
Apenas el 12% se los centennials se informa mediante la televisión (frente al 42% de los adultos que confía en la pequeña pantalla como fuente de información).
2. La confianza de la Generación Z en las grandes instituciones va cuesta abajo y sin frenos
En un lapso de apenas dos meses la confianza media de los centennials en 15 grandes instituciones se desplomó del 56% al 46%, según Morning Consult.
El deterioro de la confianza de los más jóvenes en las instituciones es particularmente acusado en lo referente a la policía, el gobierno, el sistema de justicia criminal y los medios de comunicación.
De igual modo que los más jóvenes recelan de un buen número de instituciones, no pierden tampoco ripio de las marcas en busca de actos incongruentes y poco sinceros que pueden eventualmente borrar de un plumazo la confianza que en su día depositaron en ellas.
La confianza de los consumidores (en particular de los centennials) es muy difícil de ganar, pero también extraordinariamente fácil de resquebrajarse.
Y cuanto más grandes y poderosas son las marcas, más gana en holgura la brecha de confianza por parte del consumidor.
3. La neutralidad de las marcas en temas de naturaleza social ha dejado de ser una opción
La Generación Z espera que las marcas que se posicionen sin ambages en lo relativo a temas de justicia social. En este sentido, enarbolar la bandera de la neutralidad por temor a ofender a unos pocos consumidores es definitivamente una estrategia fallida.
El consumidor moderno desea que las marcas se mojen al menos algunos temas (no necesariamente todos). Y por eso cada vez más marcas, otrora consideradas neutrales, están alzando la voz para hacer oír su parecer con respecto a temas específicos.
Aunque las marcas que se mojan corren el riesgo de ser asaeteadas por las críticas de quienes sostienen opiniones contrarias a la suyas propias, lo cierto es que los elogios compensan en términos generales los reproches.
4. Los centennials entrenan a los algoritmos para ver lo que desean en sus «feeds»
El 46% de los estudiantes universitarios admite hacer deliberadamente clic en el botón «me gusta» o realizar comentarios en determinados contenidos a fin de “entrenar a los algoritmos de las redes sociales para que éstas les suministren lo que buscan en sus dominios.
La Generación Z es extraordinariamente exigente, sabe lo quiere y no duda en hacer lo que sea para llegue a sus ojos la información que busca en cada momento.
5. Estamos en la edad de la transparencia a ojos de la Generación Z
Los centennials hacen gala no sólo de muchísima pericia a la hora de buscar información sino también a la de verificarla. Y esta actitud tiene muchísimas implicaciones para las marcas a la hora de presumir de cara a la galería de determinados valores y no tomarse después la molestia de vivir de acuerdo con tales valores.
Aquellas marcas que no son transparentes son sistemáticamente «canceladas» por la Generación Z.
