El sector del marketing se ha sufrido un fuerte impacto con la crisis del coronavirus y los profesionales de esta área han tenido que hacer frente a un sinfín de retos. La pregunta ahora se centra en qué le deparará 2021 a la industria. Y precisamente a esta cuestión pretende dar respuesta el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (1er semestre 2021) presentado esta mañana por la Asociación de Marketing y GfK.
Este indicador muestra las tendencias que los profesionales detectan para la primera mitad del 2021 en distintos sectores de actividad y comparándolos con el segundo semestre de 2020.
La buena noticia es que, de cara al próximo año, las expectativas son más optimistas y los indicadores de comportamiento de mercado, inversión publicitaria y ventas propias crecen respecto al informe anterior.
Las expectativas del mercado en general (-0,1) y de inversión publicitaria (-0,3) se mantienen en valores negativos, mejoran las perspectivas respecto a las ventas en la propia compañía (+2,5).
Aunque 2020 ha traído una fuerte crisis económica, más de la mitad de los directores de marketing consideran que el último tramo del año ha sido mejor de lo que esperaban. Con la vista puesta en 2021, un 44% se declara optimista, frente al 3% que se sentía así en la anterior oleada. En este nuevo informe, los pesimistas se reducen del 91% al 20%.
La publicidad digital ha sido una luz dentro de la sombra que ha acechado al sector durante este año, y un 48% de las empresas invierte más del 40% en ella.
El auge del e-commerce ha sido otra de las tendencias protagonistas del año, y más de la mitad de las empresas venden más del 5% de sus productos online. El crecimiento del comercio electrónico ha sido de 10 puntos en solo seis meses, y el nivel de satisfacción con las ventas de e-commerce también aumenta (40% de los directores).
Gran Consumo, Moda, Enseñanza y tecnología, entre los sectores más optimistas
Los presupuestos, no obstante, seguirán contenidos. Los directivos prevén mantenimiento, congelación o prórroga de los presupuestos de marketing para 2021. De nuevo, la inversión en publicidad y en personal experimentarán crecimientos más conservadores.
Banca, Energía, Automoción y Turismo presentan expectativas negativas para 2021 tras el golpe de la pandemia, pero Gran Consumo, Moda y Enseñanza son los sectores más optimistas junto a los englobados dentro del paraguas digital.
Pero, ¿cuándo llegará la recuperación? Según el 29% de los encuestados habrá que esperar hasta 2022 y el 18% hasta 2023. Un tercio cree que en el segundo semestre de 2021 habremos dicho adiós a la crisis. De acuerdo a los datos recogidos en el informe, en lo que al país en general se refiere la opinión mayoritaria se inclina en que el final de la crisis no llegará hasta 2023.
El trabajo de campo para la elaboración del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing se realizó entre el 19 de noviembre y el 11 de diciembre de 2020 a través de entrevistas online a los miembros activos del panel MKT-GfK de directores de marketing de empresas de diferentes sectores.
