Ricardo Palomares es director técnico de Marketing Retail Solutions (MRS), consultora especializada en desarrollar proyectos de auditoría y consultoría de marketing estratégico aplicado. Profundizamos en el retail marketing de la mano de este consultor especializado, autor de “Merchandising. Teoría, práctica y estrategia” y “Comunicación y promoción en el punto de venta”, publicados en Esic Editorial.
Hablamos de experiencia de compra memorable, marketing sensorial, merchandising estratégico y otros conceptos clave del retail marketing.
¿Cómo define y contextualiza el retail marketing en nuestros días?
Tal y como definieron los gurús de la mercadotecnia Al Ries y Jack Trout en un manifiesto en el que dieron a conocer las “22 leyes inmutables del marketing”, el marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones que se libra en la mente del consumidor. Por lo tanto, el marketing retail se diseña para que en las tiendas no se vendan simples productos/servicios, sino la sensación de adquirir o consumir una determinada experiencia de compra que satisfaga las necesidades y deseos de los clientes; por lo que hay que tener en cuenta un nuevo concepto de formato comercial: ¡No se venden productos, se venden sensaciones!
El comercio ya no es un simple punto de distribución minorista formado por cuatro paredes con un mostrador y un conjunto de productos colocados en las estanterías sin un sentido estratégico… Es un mundo de sensaciones donde vender más siendo más rentable, está directamente relacionado con la aplicación y el desarrollo de estrategias de retail marketing.
En un mercado extremadamente competitivo como el actual, diferenciarse a través de estrategias de retail marketing es una apuesta segura para optimizar la cifra de ventas y la rentabilidad del comercio minorista.
Como consultor experto, ¿a qué retos se están enfrentando las empresas de retail?
En los últimos años se ha acelerado la innovación de los modelos de negocio por el surgimiento de las tecnologías disruptivas; aunque hoy en día, aún existe un sector importante de profesionales dedicados a la distribución minorista, que piensa que las nuevas tecnologías amenazan con destruir su forma de vida, modificando sus modelos de negocio tradicionales.
Debemos interpretar las amenazas como una oportunidad de mejora, siempre y cuando los empresarios del sector retail tengan una actitud que permita entender que muchos de los factores que conforman la situación critica en la que nos encontramos dependen de sus propias decisiones. El comercio actual requiere de profesionales con una actitud abierta frente a los cambios, aprender nuevos planteamientos de gestión en áreas especialmente relacionadas con la innovación mediante la digitalización y el marketing on/off line, de manera que si nuestra estrategia empresarial no está fundamentada en base a la innovación, estamos destinados a fracasar en este nuevo escenario comercial.
La innovación es ante todo un proceso para lograr la competitividad del comercio minorista, especialmente cuando los esfuerzos para mejorar ya no son eficaces para mantenerlos a nivel competitivo; ahora bien, la innovación por sí sola no garantiza necesariamente el éxito de ser más competitivo. No es un mecanismo automático, o algo que se improvise. Es el resultado de una planificación estratégica bien definida. Si no se plantea adecuadamente la innovación será un fracaso. Efectivamente, debemos evaluar el riesgo y estar preparados para el fracaso como parte del proceso de innovación, porque innovar es un riesgo que necesariamente hay que asumir y medir.
En su libro “Merchandising. Teoría, práctica y estrategia” habla de la experiencia de compra memorable. ¿Cómo sería dicha experiencia?
Desde que en 1956 el arquitecto austriaco Víctor Gruen diseñó el primer centro comercial denominado Southdale en Minneápolis (EE.UU.), el uso de las técnicas arquitectónicas aplicadas a los entornos comerciales ha ido evolucionando hasta convertirse en potentes armas psicológicas para crear atmósferas comerciales y entornos temáticos donde satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores más exigentes, motivando y estimulando una experiencia de compra memorable.
Para lograr que los clientes sientan una experiencia de compra memorable es necesario diseñar una atmósfera comercial que les impresione. La organización de los elementos que conforman la arquitectura comercial del punto de venta conforma un factor estratégico clave de suma importancia para crear un diseño de layout que permita que los clientes valoren la experiencia de compra de manera positiva, potenciando las compras por impulso y lo que es más importante, que decidan repetir dicha experiencia de compra mantenida en el tiempo.
Según su opinión, ¿qué porcentaje de nuestra decisión de compra sería resultado del marketing sensorial?
Tal y como dice Paco Underhill, “casi la totalidad de las compras no planificadas es el resultado de tocar, oír, oler o probar algún producto en una tienda”. Según los últimos datos publicados que conozco sobre la evolución de los tipos de compra; el porcentaje de compra por impulso, es decir, las compras no planificadas, superan a las compras planificadas, por lo que más del 50% de las compras podrían estar relacionadas con el resultado de la creación de una determinada atmósfera comercial en el punto de venta.
Las cualidades sensoriales permiten crear una atmósfera sugerente en el punto de venta para lograr adaptarse a la mente del consumidor, con el objetivo de provocar en el ánimo y en los sentimientos una actitud positiva y sensaciones agradables de atracción y seducción, capaces de impulsar y potenciar las ventas, a través de la creación de una atmósfera comercial con poderosos argumentos de compra basados en el marketing sensorial.
Comunicar con los sentidos en el punto de venta es una tarea compleja pero sumamente enriquecedora para garantizar una memorable experiencia de compra, mediante la conjugación de las cualidades sensoriales más sugerentes e influyentes como son la temperatura, el aroma y la música. Por ejemplo, aromatizar el aire de la sala de ventas supone condicionar una atmósfera comercial que permita aumentar la probabilidad de compra por impulso, estimulando las células de los receptores, enviando señales eléctricas a las regiones superiores de los cerebros de los consumidores, y como resultado, provocando reacciones afectivas, cognitivas y de comportamiento para propiciar las compras por impulso. O también, la música posee una connotación muy importante en el ánimo y las sensaciones de las personas, y es un factor primordial en la creación de ambientes comerciales propicios para provocar ventas por impulso.
Si dejamos de lado grandes superficies y franquicias, y según todo lo anterior, ¿qué consejos daría a un comercio minorista?
Uno de los puntos débiles más importantes del pequeño comercio independiente es la carencia de una planificación estratégica de marketing. Resulta fundamental disponer de un documento formal donde refleje las actuaciones que la empresa retail va a desarrollar a nivel táctico y operativo, es decir a corto y a largo plazo, y que permitan responder a las siguientes cuestiones:
- ¿Cómo diseñar el espacio retail?
- ¿Qué productos agrupar estratégicamente?
- ¿Cómo presentar los productos en el lineal?
- ¿Dónde localizar los productos en la superficie de ventas?
- ¿Cómo comunicar los productos?
- ¿Cómo promocionar los productos?
Estas son algunas de las estrategias en las que se basan las empresas retail de éxito.
Tal como usted afirma, salir de compras es una de las formas de ocio más destacadas. ¿Cómo debemos interpretar y aprovechar este nuevo estilo de consumo como retail?
La comunicación a través de internet nos lleva a nuevos planteamientos de compra. “Hacer la compra” o “salir de compras”: ¡esa es la cuestión! “Hacer la compra” se presenta con la adquisición de productos de manera repetitiva y de manera monótona, sin que suponga necesariamente un aporte de valor añadido para los consumidores. Por tanto, este tipo de compra no está generalmente asociado al disfrute del consumidor. En cambio, “salir de compras” nos transporta a vivir sensaciones positivas, de pasar momentos felices y experiencias memorables cuando realizamos la compra en determinados formatos comerciales más innovadores.
Dado este planteamiento, parece probable y previsible que la tendencia de “hacer la compra” se desarrolle mayoritariamente a través del comercio on-line, con la aplicación de las nuevas tecnologías que permiten ahorrar tiempo y evitar molestias para los consumidores.
El estilo de consumo “salir de compras” tal y como su nombre indica, supone salir de casa a vivir sensaciones mediante una agradable experiencia de compra, viendo y adquiriendo productos que satisfacen necesidades y deseos de los consumidores. Por ejemplo, la cadena de supermercados ucraniana Silpo, es un claro testimonio de la puesta en escena de los productos de uso cotidiano con una asombrosa y desbordante creatividad y vanguardia como una autentica obra de arte.
El apocalipsis retail, que vaticinan algunos tecnólogos entusiastas de negocios orientados a la venta de artículos en internet, es poco probable que se produzca, teniendo en cuenta que nuestro estilo de vida está basado principalmente en relaciones interpersonales y de vivir aventuras fuera del sofá. El comercio minorista ha sido y es tan grande y poderoso que quién sabe qué secretos y sorpresas acontecerán en el futuro de las tiendas físicas.
¿Cuáles son los puntos clave en el merchandising analizado estratégicamente?
El complejo mundo de la distribución comercial plantea cada día nuevos retos que requieren de múltiples respuestas basadas en nuevos planteamientos de actuación, diseñados para resolver eficazmente la gestión del marketing en el proceso de distribución de los productos que las empresas comercializan en diferentes formatos comerciales mediante diversas técnicas que representan los seis puntos clave del merchandising estratégico:
- Diseño estratégico del espacio retail.
- Gestión estratégica del surtido.
- Localización estratégica de los productos.
- Presentación estratégica de los productos.
- Gestión estratégica de los elementos y soportes de comunicación.
- Planificación de las campañas de promoción de ventas.
Todos estos puntos clave se desarrollan en las dos obras que he publicado en Esic Editorial, “Merchandising. Teoría, práctica y estrategia” y “Comunicación y promoción en el punto de venta”.
