Cuesta creer que hayan pasado casi diez años desde que comenté en este mismo medio que se estrechaba el cerco legal sobre las cookies de tercera parte, en sí mismas el resultado de explotar una vulnerabilidad en el funcionamiento de los primeros navegadores.
Tampoco es despreciable que hayan pasado dos años desde que habláramos de un cambio de ciclo en el mercado publicitario digital, arrastrado por la negativa percepción social de la publicidad «de persecución» y la reacción de las plataformas digitales a ambos, dicho rechazo y su plasmación en el marco regulatorio.
Pero es más fácil aferrarse a una rutina y esconder la cabeza en la arena. O en una solicitud de consentimiento que genera más molestias que transparencia y control.
Ahora se nos ha juntado todo, comenzando por los datos arrojados por un estudio de tres universidades a ambos lados del charco (Massachusetts Institute of Technology, University College London y Aarhus University). Ni la forma en que los medios recaban consentimiento se respeta el espíritu de la normativa (solo un 11.2% de las webs lo consiguen), ni sobre su recabado puede sustentarse un discurso de marketing de precisión: solo con una combinación de «patrones oscuros» se consigue aumentar el ratio de aceptación de cookies en un 42% (tomando como base el 0,1% obtenido por otro estudio, de las universidades de Ruhr y Michigan, cuando se ofrece a los usuarios una fórmula ajustada a las directrices del Comité Europeo de Protección de Datos). ¿Tiene sentido molestar a la audiencia siquiera?
Las grandes plataformas digitales son las que han reaccionado
La respuesta no ha terminado viniendo de las autoridades de protección de datos, poco interesadas en jugar con el pan de los medios de comunicación (si bien la agencia belga ha sido muy clara en su rechazo a las más recientes directrices de la IAB, ‘Transparency and Consent Framework 2.0’, y su abuso de la base legal del interés legítimo allí donde no tiene cabida). Más bien se ha originado en un lugar con mucho más poder coercitivo: las grandes plataformas digitales.
El resto de la historia es bien conocido. Con las cookies de tercera parte deshabilitadas ya por defecto en Safari, Firefox y otros navegadores, Chrome apagará las luces para la gran mayoría (su cuota es de un 64% cuando combinamos datos de escritorio y móvil) a finales de este año.
Igualmente relevante, Apple acaba de apretar el gatillo en la iniciativa ATT («App Tracking Transparency»), que impone un permiso previo para la deduplicación de audiencias en entornos móviles (sobre identificadores de dispositivos o cualquier otro método alternativo a estos). Android apunta ya en similar dirección. Los estudios más optimistas (AppsFlyer) arrojan una media de aceptación del 41% de la audiencia. ¿A qué volumen total podemos aspirar cuando ponemos esto por encima de los datos en navegadores, o el 35% de la población que puede estar usando Ad Blockers (según estimaron PageFair y Blockthrough en febrero de 2020)?
En paralelo persisten un fraude rampante y el altísimo peaje de la tecnología de intermediación. Un 20% de la inversión total es fraudulenta según AdAge (estimación de diciembre de 2020), y hasta un 30% de la publicidad digital no alcanza nunca a personas reales (a juicio de la World Federation of Advertisers). Por su parte, el «AdTech tax» alcanza un 40% de la inversión según Ebiquity y otros.
Las opciones frente al «cookieless»
Al rescate vienen dos cosas muy comentadas y un elefante silencioso en la sala. Las dos primeras son los identificadores basados en email o número de teléfono ofuscados como Unified ID y el Privacy Sandbox de Google (grupos agregados de interés potencialmente disponibles en navegadores basados en Chromium, código base de ambos Google Chrome y Microsoft Edge).
Sobre el primero se depositan las esperanzas de una activación platónica del dato de primera parte, en un desafío aún mayor a ambos, el marco legal y la tecnología de base: si las cookies representan datos seudonimizados, Unified ID se apoya en datos directamente identificativos, exigiendo un estándar de consentimiento aún más severo. Peor aún, Google ha dejado claro que no dará soporte a su uso y las directrices de Apple lo prohíben expresamente en ausencia del comentado permiso previo. ¿Qué porcentaje de la audiencia va a pasar por todas esas «pruebas de Asterix» para cada espacio de activación y deduplicación?
El segundo promete por fin evitar el perfilado individual o granular y trabajar con grupos de interés en el navegador como si lo hiciéramos en el «jardín amurallado» de Facebook, si bien está a disposición de todos los actores del ecosistema publicitario abierto. El problema es que no puede coexistir con cookies de tercera parte o Unified ID, a riesgo de facilitar el goteo de datos de navegación hacia la deduplicación individual. Lo cual exige decisiones drásticas que solo el marco de la libre competencia puede aclarar.
¿El elefante en la sala? Zero-Party Data, sin duda. Usuarios en control continuado de sus datos, identidad y preferencias. Con una sola versión de cada persona – la que ella escoja -, y no tantos castillos en el aire como anunciantes se cruzan en su camino. Con aprendizajes agregados, anónimos y compartidos, de muchísimo más valor e implicando menor riesgo y mucho menores costes.
Como esto tira por la borda innumerables promesas e inversiones acumuladas, lo mejor es que volvamos a la rutina y sigamos hablando de «addressability». Al fin y al cabo, el 41% de un 42% seguirá siendo un 90% de la audiencia siempre que se lo crea el anunciante, que es quien paga la fiesta.
