¿Cómo se puede modernizar la medición televisiva para no perder peso frente a la digital?, preguntamos a Córdoba Ruiz (IKI Media), Vanesa Gota (Digital Group), Miguel López-Guzman (Havas Media) y José Carlos Gutiérrez (Alma Mediaplus).
Córdoba Ruiz, Managing Director Madrid IKI Media, nos explica: «La medición es una necesidad, ya que es el único procedimiento que nos permite ofrecer respuestas rigurosas a los KPI marcados por los clientes para sus campañas. Por lo tanto, es una exigencia para un medio como la televisión, que ha pasado de un consumo lineal a un consumo digital, el calcular las audiencias estén donde estén alojadas. Sin embargo, sería impreciso aislar la medición por canales, porque las estrategias son multimedia. En IKI Media ofrecemos una solución omnicanal que denominamos DARI. Se trata de una metodología que profundiza en la información de las campañas y relaciona los datos del consumidor, de los medios, del entorno y de la creatividad, generando futuros escenarios de actuación y optimizándolos para la toma de decisiones. De esta manera podemos comprobar la efectividad de las acciones de comunicación y su capacidad para generar resultados».
Por su parte, Vanesa Gota, Business Development Manager de Digital Group, apunta: «En televisión nos encontramos en desventaja frente a Internet, las métricas no pueden competir. Aun así seguimos con las mismas métricas que hace 30 años. Los sectores que no se enfocan hacia la evolución técnica, es decir enfocarse en I+D, sufren cambios drásticos que provocan un cambio en los players más importantes. Existe un alto porcentaje de la población que considera que la TV es el medio que más confianza aporta, eso es debido al momento de consumo. Cuando nos sentamos delante de la pantalla estamos predispuestos a que nos aporten ideas, a consumir, algo que no ocurre con el resto de medios, o bien se consumen mientras hacemos otras actividades o pendientes de otra acción».
Miguel López-Guzman, Business Managing Partner de Havas Media (Madrid), matiza: «Aunque esté lejos de ser perfecta, la medición de televisión no tiene nada que envidiar a la digital. Con todas sus limitaciones, desde hace décadas cuenta con un factor fundamental: el consenso de toda la industria para pactar unas bases mínimas que nos sirvan a todos para seguir mejorando nuestras campañas. Esto no se ha conseguido en los entornos digitales y lo pagamos con una medición cada vez más limitada, sesgada y plagada de discrepancias, que provocan pérdidas gravísimas de eficacia. Vista la incapacidad de las grandes plataformas tecnológicas para llegar a unos acuerdos de mínimos que renueven ese consenso, quizá sea el turno de los fabricantes de dispositivos. Con permiso del regulador, ellos podrían ser el punto de partida para construir una nueva metodología mucho más precisa y capaz de unir la televisión tradicional con los medios digitales».
Por último, José Carlos Gutiérrez, Managing Partner Alma Mediaplus, concluye: «Adaptar la medición de TV a la nueva realidad de su consumo es la clave para conocer con mayor precisión su alcance. Aunque este mejor conocimiento no tiene por qué incidir en que se dé más peso a digital, porque la medición digital también está siendo motivo de polémica, pese al supuesto consenso alcanzado a la hora de seleccionar el medidor. Para modernizar, o mejor dicho actualizar, hace falta un debate constructivo, teniendo en cuenta que es necesario un equilibrio entre lo que se quiere medir, qué KPI’s consideramos imprescindibles; cómo se puede hacer, existen múltiples opciones tecnológicas y hay que buscar la que dé mejores respuestas a los distintos escenarios de consumo; y el coste que ello supone, porque se debe poder pagar. No habrá una solución perfecta, pero sí una posible, asequible y consensuada».
