El segundo proceso antimonopolio abierto por el Departamento de Justicia del Gobierno de EEUU contra Google en apenas dos años pone el foco en su dominio en la tecnología publicitaria. Esta nueva demanda, a la que además se han adherido ocho estados de EEUU, apela a que el predominio de esa compañía en ese ámbito es nocivo para consumidores, anunciantes y medios. Y además expone que esa situación viene dada en parte por compras de otras empresas que ahora deberían revertirse, como la de DoubleClick en 2008.
La demanda indica que las prácticas eventualmente monopolísticas de Google habrían “elevado barreras de entrada a niveles artificialmente altos”, con lo que los competidores se habrían visto forzados a abandonar ese mercado de tecnología publicitaria. Debido a ello, otros que podrían serlo habrían desistido de entrar a disputárselo y los que lo intentan mantendrían cuotas marginales por su desventaja de partida. La consecuencia es que el gigante tecnológico habría “corrompido la competencia legítima en la industria publicitaria”.
Para restaurarla el Departamento de Justicia pide al Tribunal para el Distrito Este de Virginia que obligue a Google a vender varios de los productos que actualmente cimentan su posición de predominio en el sector. Esa compañía mantiene servicios preeminentes en todos y cada uno de los procesos de la publicidad digital, desde herramientas para vender y comprar anuncios hasta la que habilita su ubicación en cualquier web, sin olvidar el mercado en el que las transacciones se realizan. Y además solicita que se le prohíba seguir incidiendo en prácticas que considera anticompetitivas.
El Departamento de Justicia ejerce como uno de los garantes de la competencia en EEUU, junto con la Comisión Federal de Comercio. Ya en 2020, bajo presidencia de Donald Trump, lanzó una demanda contra Google por entender que había estado manteniendo monopolios en los mercados de “servicios de búsquedas generales, publicidad en búsquedas y publicidad general en búsquedas de texto”. Pero a estas dos causas hay que añadir otras tres orquestadas por diferentes grupos de fiscales generales de estados, como la liderada por el de Texas que precisamente se centra en su negocio publicitario.
El Departamento de Justicia del Gobierno de Joe Biden eleva el tono contra el gigante de las búsquedas y suma un nuevo proceso al que ya abrió la administración de Donald Trump en 2020.
Este es el primer proceso abierto contra una gran empresa tecnológica abierta bajo la presidencia de Joe Biden, cuya aproximación a la regulación de ese sector se basa en ampliar la perspectiva de la legislación antimonopolio tradicional. Entre otras cosas eso incluye la revisión de adquisiciones pasadas en la medida en que hayan sido cruciales para consolidar una situación de predominio que daña la competencia en mercados en los que el usuario no paga nada, como también sucede con Facebook e Instagram / WhatsApp. Hasta la fecha ninguna de esas compañías concernidas ha sido forzada a deshacer una de esas operaciones, pero el cerco de los legisladores es cada vez más estrecho en EEUU.
