Desarrollar estrategias para el canal moderno está directamente relacionado con pensar en la experiencia de compra. En este canal, los shoppers tienen acceso libre a los productos. Las personas que visitan las tiendas buscan lo que necesitan, en un modelo de autoatención o autoservicio.
Lo más interesante es que, observando el escenario desde afuera, la elección es de la persona que realiza la compra. Pero, si lo observamos desde más cerca, percibiremos con más facilidad que tanto fabricantes como minoristas desempeñan un papel fundamental durante la jornada de consumo.
Qué contenido vas a encontrar:
- Ejemplos de canal moderno
- Su relación con el trade marketing
- Cómo crear estrategias para el canal moderno
- Cómo mensurar la calidad de la estrategia
- Qué tiene que ver la tecnología con todo esto
Ya sea en el canal moderno o en el canal tradicional, la decisión continúa siendo de los shoppers. Sin embargo, todo lo que sucede antes, durante y después de este proceso puede (y ciertamente va a) estar bajo la influencia de las acciones de marketing y trade marketing.
Aquí radica la importancia de crear estrategias para el canal moderno que no solamente favorezcan la experiencia de los consumidores, sino también las ventas del retail.
ESTRATEGIAS PARA EL CANAL MODERNO Y TRADE MARKETING
Ya vimos que el canal moderno confía en el autoservicio. Esto quiere decir que las personas que visitan el PDV son las responsables por encontrar lo que buscan.
Acuden a los puntos de venta con el objetivo de cumplir una misión: hacer mercado, ver precios para un nuevo sofá, escoger un regalo, completar la lista del material escolar, comprar la comida para su mascota, comprar medicina para el dolor de cabeza…
Piensa que cualquier PDV, grande o pequeño, en el que los productos están inmediatamente accesibles para los shoppers es un ejemplo de canal moderno:
- Supermercados
- Tiendas de conveniencia
- Tiendas por departamento
- Farmacias
- Librerías
- Home Centers
- Tiendas especializadas
Está claro que la responsabilidad de encontrar lo que buscan recae en las personas que visitan los PDVs. Pero esto no quiere decir que no podemos hacer nada para mejorar el proceso.
Y es aquí que entra el trade marketing.
No solamente para mejorar el proceso, sino también para influir en él positivamente. La exhibición de productos en el punto de venta tiene un propósito claro: que los productos elegidos sean los nuestros —y no los de la competencia.
El papel del trade marketing es crear estrategias para el canal moderno que funcionen a favor de los shoppers (haciendo que la experiencia sea más agradable), a favor de la marca (por medio de una ejecución inteligente) y a favor de la tienda (aumentando el sell-out).
Pues bien. Pero, entonces, ¿cuáles son las mejores estrategias para el canal moderno y cómo colocarlas en práctica? La respuesta la encontrarás a continuación 😊
CREANDO ESTRATEGIAS PARA EL CANAL MODERNO
Tal vez te estés preguntando en este momento: ¿qué tengo que considerar al crear una estrategia para el canal moderno? Es posible que la respuesta no te guste mucho, pero debo decirte que… depende.
Antes mencioné algunos ejemplos de canal moderno. Y viste que existen varios tipos. Cada uno satisface una misión de compra, trabaja con un portafolio específico y presenta diferencias significativas cuando se quiere pensar en retail execution estratégicamente.
Lo que funciona para una farmacia, por ejemplo, puede que no tenga ningún sentido en un home center. Es por esta razón que no existe un modelo que se aplique a todos los escenarios.
La mejor estrategia es la que satisface tus necesidades y las necesidades de tu público.
Así que antes de ir a la acción, primero hazte algunas preguntas:
- ¿Cuál es el problema que quieres resolver?
- ¿Quiénes son tus personas?
- ¿Cómo puede ayudar el retail?
👉 ¿Cuál es el problema que quieres resolver?
Antes de pensar en una solución, asegúrate de que estás analizando el problema correcto. Descubre la causa raíz del reto que tienes en tus manos. Una buena táctica para delimitar un problema es usar los 5 porqué.
Quiero mostrarte un ejemplo práctico. Supongamos que tu objetivo sea “aumentar el sell-out en un 3 %”.
Esta situación es hipotética. Pero sirve para ejemplificar que un problema puede ter muchas soluciones. Si no nos enfocamos en el problema correcto (en este caso, la complejidad del formulario de encuestas en el PDV), es muy probable que no nos enfoquemos en la solución correcta.
👉 ¿Quiénes son tus personas?
Para nadie es una sorpresa que se hable cada vez más de la importancia de una estrategia centrada en el cliente, o estrategia customer centric. Las personas importan y, ya que ellas son las responsables por tus resultados en el PDV, este punto es esencial.
Vas a poder crear buenas estrategias para el canal moderno solo si conoces muy bien a tu público objetivo, sus deseos y necesidades.
Sé que te estás adelantando un montón, pensando sobre cómo innovar en el punto de venta y garantizar los mejores resultados para tu marca. Pero créeme: el dicho que dice que la dirección es más importante que la velocidad es válido en este contexto.
Conoce las personas que compran (o las que podrían comprar) tus productos:
- ¿Cuál es la misión de compra de la persona en los PDVs en los que vendes tus productos?
- ¿Qué espera esta persona de tu producto?
- ¿Cuáles son las dificultades que enfrenta?
- ¿Cuáles son las necesidades que busca satisfacer?
- ¿Qué la motiva a escoger este canal?
- ¿Qué la haría renunciar a esa compra?
Estas son apenas algunas de las preguntas posibles para que conozcas bien a tus shoppers y consumidores. Recuerda: no son números, son personas.
Humaniza tu trade marketing.
👉 ¿Cómo puede ayudar el retail?
Cuando se produce una venta, esto es bueno tanto para la marca como para el PDV. Actúa en alianza con el retail. Comuníquense con transparencia, encuentren las mejores soluciones juntos, armen un calendario promocional que beneficie a ambos frentes.
Si el smarketing es la integración entre los equipos de marketing y ventas, pienso que sería interesante agregar al trade marketing a esta mezcla y sugerir un nuevo concepto: el trade smarketing.
¿Cuáles son las prácticas más adecuadas para integrar los tres departamentos y buscar los mejores resultados en el PDV?
Primero que todo debe existir planificación —de actividades, de lanzamiento y de ejecución. Y esto debe ser realizado con la suficiente antecedencia. En estos momentos, el calendario es el mejor amigo de los equipos. El alineamiento entre los departamentos comienza aquí y continúa hasta el final de cualquier estrategia.
Para que la planificación funcione, la comunicación debe ser clara y los objetivos deben ser compartidos. No retengas información, que los silos sean cosas del pasado. Más que nunca es necesario actuar con un equipo.
Cuándo los profesionales están sintonizados, las victorias y las derrotas son conquistas colectivas. El sincronismo debe ser la base de todo.
Sabemos que el éxito de la marca en el punto de venta es el resultado de un trabajo conjunto que engloba diversas etapas. Esto nos indica que saber trabajar en equipo y buscar un objetivo en común es fundamental.
INDICADORES MÁS RELEVANTES PARA OBSERVAR
Evidentemente, para comprobar la eficacia de las estrategias para el canal moderno, es necesario mensurar los resultados. Analizar los indicadores de desempeño va a revelar si estás en el camino correcto, va a mostrarte los puntos débiles y va a generar ideas relevantes para implementar mejoras.
El secreto es elegir los KPIs correctos para obtener la respuesta que estás buscando. Sí, la técnica de los 5 porqué también puede funcionar en este caso. No te fijes en la cantidad y concéntrate en la calidad. Más bien mensura los indicadores realmente relevantes para tu operación.
Dependiendo de tu estrategia, puede ser interesante clasificar los KPIs de trade marketing en:
- Indicadores de promotores
- Indicadors de puntos de venta
- Indicadores de promoción
- Indicadores de precio
- Indicadores de producto
Observando las estrategias para el canal moderno, los KPIs relacionados a precios y a PDVs son dos excelentes puntos de partida.
La ubicación de los artículos en las tiendas, por ejemplo, es extremadamente importante para este canal de distribución. Ya que se caracterizan por el autoservicio, permiten que los shoppers tengan libre acceso a los productos. Así que ubicarlos estratégicamente es un factor que te puede diferenciar ante la competencia.
Por consiguiente, los indicadores de presencia también deben ser mensurados constantemente. Al fin y al cabo, nadie compra un producto que no está disponible o que sea difícil de encontrar.
Súmale la lista de evaluación de los KPIs relacionados a los materiales de merchandising, ya que son poderosos aliados en la misión de reforzar la marca y llamar la atención de los consumidores para la compra.
Además de los ya mencionados, no pierdas de vista los indicadores de inventario. Sabemos que el inventario fantasma es uno de los villanos más poderosos del trade marketing y que debe ser observado muy de cerca.
Los análisis sobre surtidos de productos, índices de sell-in y sell-out y tendencias del mercado pueden ayudarte a entender cuáles son los artículos con mayor potencial de salida y los que pueden quedarse estancados.
Finalmente, el retorno sobre la inversión (ROI) te ayuda a visualizar si lo que se ha invertido en determinado producto o acción trajo los resultados esperados.
La buena noticia es que no es necesario analizar una infinidad de KPIs para verificar si la estrategia está funcionando. Elige aquellos que te traigan la respuesta que estás buscando. Incluso pueden ser pocos, siempre que sean realmente relevantes.
LA FUERZA DE UN SOFTWARE ESPECIALIZADO
No, no es obligatorio utilizar una tecnología especializada. Todavía hay muchas personas que hacen todo el seguimiento de estrategias para el canal moderno manualmente. La única pregunta que hago es: ¿será que sí funciona?
Dependiendo del tamaño de la empresa, del tamaño del equipo, del número de PDVs atendidos, de la amplitud del portafolio de productos y de los objetivos de crecimiento, un proceso manual puede convertirse en un obstáculo gigante y engorroso en la operación.
Con datos descentralizados y falta de visión actualizada de lo que sucede en campo, las tomas de decisiones se verán comprometidas, así como los índices de productividad de los promotores y de las promotoras de venta.
Pensándolo de este modo, si puedo darte un consejo final, te diría lo siguiente: dale una oportunidad a la digitalización de tus procesos.
Soluciones como Involves Stage pueden ayudarte no solo a desarrollar y a optimizar estrategias para el canal moderno, sino también a encontrar la solución a una serie de otros problemas de industrias, fabricantes y retails.
Una tecnología de trade marketing contribuye positivamente para hacer una gestión completa de todo lo que sucede en los PDVs, con dashboards en tiempo real sobre la situación en cada canal, detalle a detalle.
