Hasta hace pocos años, marcas y retailers exploraban las mejores vías para atraer a los puntos de venta y fidelizar a sus clientes millennials, una generación que destaca por sus valores sociales y su relación con las nuevas tecnologías. Pero los años pasan rápidamente, y estos consumidores han dado paso a nuevos consumidores mucho más exigentes y que llevan al máximo exponente la preocupación por la digitalización, la responsabilidad social corporativa y, que al contrario que otros, están más informados y concienciados, son la generación Z.
Estos nuevos compradores han nacido después del año 2000 y han crecido con el boom tecnológico de las redes sociales y los smartphones, por lo que están totalmente habituados a las nuevas tecnologías. Dicho esto, cabría esperar que estos nativos digitales prefiriesen comprar en Internet antes que visitar una tienda física, y más ahora en tiempos de pandemia. Sin embargo, varios estudios afirman que algo más de la mitad de los consumidores de esta generación prefiere comprar en una tienda física en vez de en los canales online, superando incluso a los millenials en este sentido. Sin embargo, el proceso de compra de esta generación es muy diferente al resto, ya que antes de acudir a la tienda física investigan y buscan información sobre sus productos en la web o en las redes sociales de la marca. Una tendencia llamada webrooming (también conocida como ROPO o «research online, purchase offline») que cada vez gana más adeptos entre los jóvenes.
El primer paso para lograr este objetivo es utilizar herramientas de geomarketing que nos permitan confirmar cuáles son las zonas más cercanas a los establecimientos con una población más joven y predispuesta a comprar nuestra marca. Tras ello, se debe establecer una campaña en redes e Internet especialmente dirigida a captar la atención de esta generación. Las ofertas y promociones exclusivas y anunciadas en los canales virtuales son una buena forma de atraer al público más joven, pero hay muchos más caminos para construir campañas rentables y pensadas para mover al consumidor de Internet a la tienda física.
Sin embargo, si el esfuerzo se centra en atraer al consumidor Z al punto de venta, tan solo se habría completado la parte digital de este trabajo, ya que nada aseguraría que el posible cliente se quedase en el establecimiento y comprase el producto que se ha promocionado en el canal virtual. Hablamos de compradores muy acostumbrados a la tecnología, por lo que adoptar la digitalización en el negocio es clave para construir una estrategia onmicanal y que los consumidores más jóvenes valoren positivamente su experiencia de compra.
Un buen consejo para tener en cuenta es que los centennials son personas dispuestas a la socialización y a compartir cualquier aspecto de su vida, incluido lo que consumen. Esto es una buena oportunidad para las marcas, ya que pueden establecer campañas de ofertas o sorteos en las tiendas físicas que para su participación sea necesario subir una imagen del producto o servicio a las redes sociales. Los retailers y establecimientos, por su parte, pueden reconvertir y decorar sus espacios para hacerlos más susceptibles de ser fotografiados y compartidos en las redes sociales. Y para ello, ni siquiera hace falta una reforma completa. Un cartel con un claim ingenioso a la entrada del local en el que se mencionen las redes sociales del negocio cumple con este objetivo de interactuar con el consumidor.
Por supuesto, los negocios también deben estar equipados con los terminales y dispositivos necesarios para que el customer journey sea lo más agradable y sencillo posible para el cliente joven. Adoptar métodos de pago alternativos al efectivo o la tarjeta de crédito como el pago vía smartphone o incluir señal WiFi-gratuita en el establecimiento son solo algunas nuevas necesidades a las que deben hacer frente los retailers para fidelizar al consumidor de la generación Z.
