Proyección estimada de Google y Meta frente a mercado publicitario digital

Celular con buscador de google en pantalla

Durante años Google y Meta han dominado en torno al 60% del mercado publicitario digital en EEUU, pero ese porcentaje va a reducirse de forma sustancial a corto plazo. Eso es lo que estima eMarketer, que apunta una bajada del 53,2% de 2021 al 50,5% en 2022, y al 48,7% en 2023. Este último dato implicaría la pérdida del nivel del 50% por primera vez en casi una década y un retroceso de casi cinco puntos en apenas dos años.

El contexto de esa predicción es el del auge de otros actores relevantes que están absorbiendo planificación. En concreto el papel creciente de Amazon en el ecosistema publicitario digital ha hecho que el tradicional duopolio haya quedado ampliado a triopolio, según la perspectiva de algunos analistas. Así lo mostraba igualmente eMarketer en noviembre del año pasado al estimar que ese grupo de compañías se iba a quedar el 64% de la inversión publicitaria digital en EEUUcon la novedad de que el gigante del comercio electrónico estaba aumentando su cuota a costa de Google.


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«El duopolio afronta una caída de casi cinco puntos en apenas dos años en pleno auge de rivales como Amazon o TikTok.»

La pandemia favoreció de manera evidente los intereses publicitarios de Amazon, que vio disparada su participación en el mercado en EEUU por encima del 10% en la primera parte de 2021 y posteriormente presentó un incremento del 87% en esos ingresos. Y ya a principios de este año reveló la escala de su negocio comercial global, que siendo importante apenas supuso el 7% de la facturación total.

Pero el declive de la cuota de Google y Meta también llega de la mano de Apple, que comunica hitos sin concretar en ese negocio a la vez que pone en entredicho el de plataformas como Facebook con sus restricciones de identificación en iOS. Pero cada vez más miradas están puestas en TikTok y en sus capacidades para convertir en dinero la atención creciente que capta, sobre todo entre los jóvenes. La red social china llegará a facturar este año más de 11.000 millones de dólares, según estimación de Insider Intelligence. Eso supondría triplicar la cifra del año anterior y además superar el negocio conjunto de Snapchat y Twitter.

Hay que contar igualmente con el concurso de los podcast, un formato con el que Spotify está aumentando su capacidad de absorber inversión en disputa con Apple y Amazon, y al que IAB le ha estimado en su último informe un crecimiento en EEUU que duplica al mercado general. Su predicción apunta que generará más de 2.000 millones de dólares en 2022 y por encima de los 4.000 millones en 2024.


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