En el tercer trimestre del año comenzará en pruebas la auditoría independiente de seguridad de marca en Facebook a la que se había comprometido hace meses. La encargada de realizarla será Zefr, la primera empresa elegida para medir y verificar lo idóneo de los emplazamientos publicitarios en el News Feed en relación con el contenido que tienen cerca. El objetivo es ofrecer a anunciantes información que les permita tomar decisiones informadas en el ámbito de sus objetivos y la protección de su marca, y lo previsto es que Zefr opere ya en disponibilidad limitada en el cuarto trimestre. En ese momento Meta reanudará el proceso de selección para incorporar otros actores independientes.
Este movimiento se produce como respuesta a las recomendaciones de Global Alliance for Responsible Media (GARM), la alianza tranversal de la industria publicitaria creada en junio de 2019 para atajar los problemas de seguridad de marca en diferentes entornos. En ella se agrupan alrededor de una veintena de los mayores anunciantes del mundo, grandes grupos publicitarios, plataformas sociales, medios de comunicación y varias asociaciones sectoriales. Facebook está entre sus miembros y en julio de 2020 desató un debate interno en el contexto del cese de inversión de varias empresas como parte de un boicot publicitario por no hacer suficiente contra los discursos de odio.
Por aquellas fechas Facebook acordó someterse a la revisión independiente de Media Rating Council, cuyo comienzo ha ido retrasándose. Desde entonces la plataforma ha avanzado en compromisos como el de los controles de exclusión para que los anunciantes puedan evitar que sus campañas aparecieran cerca de temas determinados mediante las categorías “noticias y política”, “asuntos sociales” y “crimen y tragedia”. La medición y verificación de seguridad de marca en el flujo agregado de publicaciones en una red social supone un reto técnico, algo en lo que por ejemplo Twitter trabaja con IAS y DoubleVerify desde finales de 2020.
Para mejorar en ese aspecto Meta ha estado trabajando en controles de idoneidad de marca con granularidad en contenido en el marco de idoneidad de GARM y planea lanzarlos en pruebas para Facebook e Instagram en mercados en los que se habla mayoritariamente inglés en la segunda parte del año. La expansión internacional de la herramienta se produciría al año siguiente, junto con la capacidad de operar sobre la zona de sugerencias generales de Instagram y sus formatos Reels y Stories, así como los flujos de vídeo. También está previsto que entonces los controles permitan operar en otros idiomas.
