Cuando hace aproximadamente un año la pandemia irrumpió como un elefante en una cacharrería en nuestras vidas, muchos retailers de todos los rincones del planeta vieron peligrar su propia supervivencia y temieron ser fagocitados con un sorprendente giro de guion que pilló a todos con la guardia baja.
Es el caso de Özgur Aylikci, que cuando sobrevino el primer confinamiento solapado al COVID-19 se vio obligado a bajar la persiana de las tres tiendas de ropa para hombre que regentaba en Hamburgo (Alemania). Por aquel entonces el negocio de Aylikci no tenía presencia online y el 100% de sus ventas echaban raíces en las tiendas físicas. «De la noche a la mañana todo dio un vuelco», recuerda en declaraciones a Business Insider.
Pero Aylikci no se quedó cruzado de brazos y, ante la imposibilidad de vender en sus establecimientos offline, se cobijó (como otros muchos retailers pequeños y medianos) bajo la beatífica sombra de Instagram, WhatsApp y Facebook para seguir comercializando los productos de sus tiendas.
En China el social commerce, aquel que orbita en torno a las redes sociales, estaba ya en la cresta de la ola cuando estalló la pandemia, pero en el viejo continente era aún una suerte de entelequia (que ha acabado trocándose en una realidad absolutamente omnipresente doce meses después de la irrupción del coronavirus).
La acelerada (y exitosa) transformación digital de los retailers más modestos
Como retailer enfocado a la moda Instagram es el canal de venta online más importante para Aylikci. Hace doce meses el empresario tomó la determinación de hacer fotos y vídeos de todo su catálogo de productos y subir el material a Instagram Shopping.
Puesto que Aylikci no contaba aún por aquel entonces con página web para enlazar los artículos promocionados en Instagram Shopping, instaba a quienes querían comprarlos a hacerle llegar mensajes directos mediante Facebook Messenger, Instagram o WhatsApp. Y a continuación el propio Aylikci se encargaba de empacar y enviar los pedidos a sus clientes.
Para muchos retailers la pandemia ha sido una suerte de catalizador para la digitalización. «Sin Facebook e Instagram no habríamos sobrevivido probablemente durante el primer confinamiento», asegura Alikci.
El empresario pudo seguir en contacto con su clientes y atraer simultáneamente a nuevos clientes gracias al social commerce. Y más adelante dio el siguiente paso y acabó estrenado su propia tienda online. «Sin la pandemia nunca habríamos lanzado una tienda online de manera tan increíblemente rápida», constata.
Gracias a su apuesta por el social commerce Aylikci pudo compensar las pérdidas emanadas de las ventas offline (inexistentes durante el primer confinamiento) y a día de hoy no está lastrado por las pérdidas. Aun así, el empresario admite que lanzarse tan rápido y de manera tan intensa a la piscina del social commerce no ha sido en modo alguno una experiencia exenta de desafíos.
También pródiga en desafíos (y muchos beneficios) ha sido la experiencia que ha sufrido en sus propias carnes durante la pandemia la maquilladora Miriam Jacks.
Cuando el crecimiento (meteórico) no es directamente proporcional al esfuerzo (más bien parco)
En 2009 Jacks fundó su propia marca de belleza, Jacks Beauty Line, con el foco puesto en la venta de cepillos de maquillaje y cepillos para el pelo veganos y pintados a mano. Antes del COVID-19 la marca de Jacks contaba ya con su propia tienda online, pero comercializaba fundamentalmente sus productos en perfumerías y establecimientos offline. «Entonces vino el coronavirus y nuestra actividad se paralizó», admite.
Cuando estaba ya mediado el primer confinamiento Jacks se lio la manta a la cabeza y comenzó a impartir cursos de maquillaje a través de Instagram Live (en su propio perfil, pero también en colaboración con canales de otras marcas y de influencers).
Gracias a su estrategia Jacks consiguió sumar 18.000 «followers» a sus filas en Instagram y propinó un fortísimo empuje a sus ventas. A principios de 2020 su tienda online generaba mensualmente unas ventas de 15.000 euros. Hoy por hoy el volumen de ingresos mensuales de Jacks Beauty Line se mueve en una horquilla de entre 150.000 y 200.000 euros. «Crecimos casi un 1.000% en apenas un año», dice.
«Nunca hubiera pensado que creceríamos tanto con tan poco esfuerzo desde el punto de vista comparativo. Siempre pensé que había que invertir muchísimo dinero en campañas muy ambiciosas para conseguir algo así», apunta.
La gran ventaja del social commerce es que los retailers no se topan de bruces con insalvables barreras de entrada y no hay distinciones desde el punto de vista del tamaño de la compañía.
Las tiendas que emergen en las redes sociales pueden implementarse de manera muy rápida y sin gran esfuerzo técnico y burocrático por parte de los retailers más modestos, apunta, por su parte, Thorsten de Boer, experto en retail de la consultora Roland Berger.
De acuerdo con los datos barajados por Roland Berger, el 17% de los consumidores declara comprar más en las redes sociales desde el advenimiento de la pandemia. Y este porcentaje pegará probablemente el estirón cuando sea posible realizar compras con un solo clic desde Facebook y compañía. El social commerce no ha hecho sino asomar la pata. Y su edad dorada está aún en el íncipit.
