¿Hasta qué punto es importante (y absolutamente irrenunciable) la publicidad en Facebook para las retailers y las marcas que se desenvuelven en el espacio digital? Para responder a este pregunta deberíamos quizás posar los ojos en el boicot del que fue víctima la famosa red social el pasado verano por parte de anunciantes incómodos con su laxa política a la hora de lidiar con la desinformación y los mensajes de odio.
De acuerdo con un informe de Forrester del que se hace eco Marketing Dive, retirar su publicidad de Facebook no afectó negativamente a la mayor parte de anunciantes puestos bajo la lupa en la investigación.
Solo 7 de las 43 empresas examinadas en su estudio por Forrester (que cotizaban todas en bolsa y participaron el boicot publicitario contra Facebook del pasado verano) asistieron a una merma en su facturación durante el tercer trimestre del año en comparación con el trimestre precedente.
De acuerdo con el análisis, emprendido por Sucharita Kodali, vice president & principal analyst de Forrester, las otras 36 compañías evaluadas en la investigación incrementaron sus ingresos en el periodo comprendido entre el segundo y el tercer trimestre del año.
Comparando la facturación del tercer trimestre con la del primer trimestre de 2020, 34 compañías se la ingeniaron para dar fuelle a sus ventas.
Simultáneamente muchas empresas protagonizaron una fuerte caída interanual en su facturación del tercer trimestre de 2020, si bien Kodali atribuye este prolapso al impacto negativo de la pandemia en las cuentas de no pocas compañías.
El impacto de la publicidad en Facebook en las ventas de los anunciantes no es tan fiero como lo pintan
El boicot publicitario contra Facebook ganó fuelle el pasado mes de julio y concitó el apoyo de marcas tan dispares como Adidas, Birchbox, Best Buy y Clorox.
Espoleado por grupos en pro de los derechos civiles, aquel boicot fue una tentativa de presionar a Facebook, cuyo emporio publicitario es el más grande del mundo junto al de Google, a parar los pies a las «fake news» y a los mensajes de odio en sus dominios.
En 2020, y de acuerdo con los cálculos efectuados por eMarketer, Facebook y Google habrían controlado más del 60% del mercado publicitario digital a escala global. Y en 2019 Facebook ingresó en sus arcas 70.000 millones de dólares en concepto de publicidad.
Los anuncios en Facebook y en Google tienen la vitola de ser muy efectivos desde el punto de vista de los costes para quienes se desenvuelven en el ámbito del e-commerce. Sin embargo, Kodali puntualiza que muy pocos se han tomado en realidad la molestia de medir adecuadamente el valor que reporta Facebook a los anunciantes. En ocasiones se otorga, no en vano, a esta red social todo el crédito por transacciones que hubieran tenido lugar independientemente de si se hubieran emplazado o no anuncios en Facebook.
«Por esta razón precisamente el boicot del pasado mes de julio me pareció tan interesante», subraya Kodali.
«El hecho de la mayor parte de los anunciantes arrojaran buenos resultados sin anunciarse en Facebook me hace suponer que el impacto de esta red social en sus ventas es en realidad muy limitado«, dice la ejecutiva de Forrester.
Y quizás, con estos resultados sobre la mesa, más marcas podrían atreverse a cortar el cordón umbilical que las une a Facebook (sin que haya un boicot de por medio).
