Parece que últimamente solo se habla de una cosa en el entorno publicitario: el mundo cookieless. No es para menos, teniendo en cuenta que toda nuestra base de trabajo se revoluciona y la incertidumbre vuelve a estar presente en la rutina. Aun así, no es el primer cambio al que se enfrenta la industria, y probablemente tampoco será el último. Pero para acercarnos un poco más a esa visión de futuro, t2ó ha vuelto a lanzar su podcast mensual, esta vez orientado a la desaparición de las cookies de terceros.
Google ha decidido que el premio de identificar usuarios en la web ha llegado a su fecha de caducidad. Algo que ya habían hecho otros navegadores, como Safari o Firefox. En el podcast de este mes, t2ó nos facilita un aclaramiento a este nuevo paradigma de la mano de un experto como Jesús Martín.
Los dos años de plazo que nos dio Google para adaptarnos a trabajar sin sus cookies acaba en 2022. Safari y Firefox ya habían implementado esta práctica tres años antes, y Jesús Martin, protagonista y experto de este episodio, reconoce que el concepto cookieless llegó hace tiempo a la industria cuyo detonante fue el GDPR de 2018. En ese momento se añadía la cookie como dato de información personal. «A partir de ahí, se han ido desencadenando una serie de acontecimientos en la industria que se han ido acumulando, como la iniciativa ‘Intelligent Tracking Prevention’ de Apple«, explica. Además, este tipo de acontecimientos ha hecho que se eliminen las Third Party Cookies en varios navegadores, mientras que las First Party Cookies permanecen limitadas y, según Martín, pueden llegar a desaparecer también.
Con esta realidad, la pregunta de todo aquel dedicado a trabajar con datos es qué cambios habrá que implantar en su metodología. Pero el experto prefiere hablar de impacto y de qué ocurre ahora mismo por estos cambios: «No es posible medir conversiones post impresión en entornos como Safari o Firefox, y este impacto hace que necesitemos solicitar el consentimiento del usuario, tanto para poder medir, como para poder segmentarle».
Este tipo de acciones asegura el experto que afectarán a productos como Google Analytics o una creación de audiencias dentro de DV360 dentro de Google Ads. Además, según un comunicado de Apple que rescata Martín, con la última versión de iOS 14 no vamos a poder utilizar el identificador, el IDFA, es decir, los usuarios tendrán uno por defecto.
«Por lo tanto, no va a haber ni siquiera esa solicitud al usuario. Entonces, todos estos cambios impactan en cómo estamos midiendo, cómo podemos medir conversiones, cómo podemos hacer atribución y luego, por otro lado, cómo podemos segmentar a los usuarios», explica el experto. Además, atribuye estas modificaciones a aspectos de publicidad programática y de segmentación para audiencias de remarketing y retargeting basadas en las cookies de terceros. La solución que propone en esta parte es «dejar de utilizar esa información personal para utilizar la información agregada y modelar las conversiones, modelar al usuario para, por ejemplo, poder segmentarle sin necesidad de utilizar información contenida en una cookie o IDs».
Google: ¿El problema y la solución?
El experto define la Privacy Sandbox como una iniciativa empujada por Google para que dentro del ecosistema podamos desarrollar soluciones que sustituyan los casos de uso de las Third Party Cookies. «Hemos llegado al punto en el que no hay tecnología que sustituya a esas third party cookies y que nos permita seguir haciendo lo que hacemos con ellas, es decir, segmentar a usuarios por audiencias, medir conversiones post view o post click…», expresa Martín.
Por todo esto, la Privacy Sandbox se presenta como una serie de proyectos que están más avanzados y el que más repercusión ha tenido para el experto son los FLOCS. Este es el proyecto que está empujando dentro del ecosistema para poder seguir haciendo publicidad basada en audiencias. «No estamos hablando de que los FLOCS sustituyan las cookies de terceros, sino que en vez de utilizar las Third Party Cookies para segmentar audiencias, vamos a utilizar FLOCS (Federated Learning of Cohorts)», aclara.
El experto explica que a través de esta cookie, el navegador va a enviar un identificador de segmento. Así, en lugar de salir del navegador del usuario un identificador único de usuario, que es la cookie, saldría una segmentación basada en el historial del navegador. Martín comenta que «de esta forma evitamos el uso de un identificador único y persona para poder hacer segmentación por audiencias y utilizamos información agregada para poder segmentar al usuario».
Y con todos estos cambios, la pregunta de t2ó va dirigida a ¿cómo están impactando a nivel tecnológico el día a día de los usuarios? El experto reconoce que hay una demanda y necesidad de mayor conocimiento y seguridad, así como de elección y transparencia sobre cómo se utilizan sus datos. Aun así, la posición de Martín se sitúa en que «todos somos responsables, todos los que estamos dentro de la industria sabemos hacer una labor de educación para que el usuario entienda cuáles son las implicaciones de navegar por un sitio web y dejar sus datos».
Aun así, el experto aprueba que esta situación a nivel usuario se elimine y desaparezca porque el usuario tiene que sentirse seguro cuando está navegando y dando sus datos: «Tenemos que educar, formar en cómo puede configurar sus preferencias, en decidir qué tipo de información puede considerar positiva para que se le personalice una serie de experiencias o de publicidad. Y esto es algo que a corto plazo nos está costando«.
Por tanto, la situación a la que nos aproximamos es que veamos más publicidad contextual o que sea menos relevante, aunque también dejará mucha menos información la navegación. Aunque para evitar la percepción negativa del entorno que parece que está construyendo, Martín asegura que «es un tipo de navegación a través de la cual se puede recoger más información con otros fines. Los usuarios pensamos que lo que buscan es transparencia y control, y estamos buscando la tecnología para que en este ecosistema llegue a existir».
El futuro de las conversiones
La analítica web no ha parado de evolucionar desde que nació. Ha sido la herramienta más precisa en la industria. A partir de ahora, según Martín, si queremos utilizar herramientas como Google Analytics para enviar audiencias a Google Ads o dv360, en ausencia de Third Party Cookies no lo vamos a poder hacer. «A nivel regulatorio, si no tenemos el consentimiento del usuario, no vamos a poder utilizar cookies de analítica web«, explica.
Entonces, ¿qué nos queda? Martín expone su solución llamada Consent Mode, para poder informar a nuestras herramientas si tenemos el consentimiento del usuario para la medición o para la publicidad, o si por lo contrario, no lo tenemos. «Es decir, Google Analytics va a seguir funcionando, pero sin cookies. Va a recoger
información agregada que luego va a poder modelar en la interfaz de Google Analytics 4 para poder estimar el comportamiento total del usuario».
En cuanto a las audiencias, el experto asegura que llevamos mucho tiempo sin resolver las cuestiones sobre los DMPs. «El problema es que para que un DMP, los datos que consigues de diversos proveedores pueden sincronizarse para poder comprar esas audiencias en un DSP que necesitan Third Party Cookies«. Por consiguiente, hasta donde el experto puede comentar es que «la funcionalidad de integrar datos de terceros para luego comprar audiencias en un ecosistema de programática no tiene ahora mismo una tecnología alternativa y esa compra de audiencias individualizada a través de cookies en DMPs parece tener poco futuro».
¿Qué alternativas propone Google?
El ecosistema MarTech y AdTech ha sido un mundo de startups desde los últimos 20 años y que han ido creciendo. El experto introduce este universo para comentar que ahora varios DMPs se están reposicionando como CDPs y otras herramientas de integración de datos. «Muchas veces se asocia la información como el email, número de teléfono… Los CDPs van a ser los encargados, o eso parece, de activar el first party data en distintas plataformas publicitarias».
«A la hora de activar el first party data, los CDPs se están posicionando como un actor fundamental. Pero sí es verdad que no tengo 100% claro si el CDP es algo que el anunciante debe comprar», explica Martín. Ante esta situación, t2ó pregunta por la visión de Google, pero el experto reconoce que es complicado: «La visión de Google en ocasiones se transmite desde un punto de vista más publicitario. A principios de marzo hubo un anuncio en el blog de Google Ads sobre cómo vemos el futuro de la industria publicitaria en cuanto a la utilización de identificadores». Por otro lado, el experto asegura que tienen la responsabilidad del desarrollo de un proyecto de código abierto llamado Chromium y que es una de las piezas fundamentales también del ecosistema web.
En resumen, y para cerrar el episodio de este mes, Jesús Martín comparte que Google puede seguir sosteniendo el ecosistema que ha hecho de la web un entorno tan rico, con tanta información y de acceso universal a la información, pero cambiando la tecnología que lo soporta para realmente poder preservar la privacidad y la seguridad de los usuarios mientras están navegando por esta web.
