La inversión real estimada que registró el mercado publicitario se situó en un volumen de 10.793,6 millones de euros, lo que representa una caída del 17,9% sobre los 13.151,5 millones de euros que se alcanzaron en el año anterior. Así lo ha revelado el «Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2021» presentado esta mañana por InfoAdex, empresa referente en el control e investigación del sector publicitario en España, en un evento digital vía Zoom.
La presentación ha sido dedicada al fundador y presidente de InfoAdex, Miguel Ángel Sánchez Revilla, que falleció el pasado 9 de enero. Miguel Ángel además era autor del Estudio que se ha presentado, una de las tantas aportaciones que este profesional pionero del Adex, que dedicó más de 50 años de su vida al sector, hizo a lo largo de su carrera.
Los datos proporcionados esta mañana por InfoAdex se han visto fuertemente influenciados, como cabía esperar, por la crisis sanitaria originada por la pandemia en la que nos vemos inmersos desde principios del pasado año. Pero aún en estas circunstancias sin precedentes InfoAdex no ceja en su empeño de seguir mejorando de manera constante su control, como era el deseo de su fundador.
Desde los inicios de la elaboración de este estudio hace veintisiete años su metodología y cobertura se han ido adaptando a la nueva realidad del mercado. En la presente edición seguimos avanzando y aumentando cobertura, especialmente, en el medio digital.
Por cuarto año consecutivo InfoAdex proporciona un dato de Redes Sociales dentro del medio Digital. Como novedad en 2020, InfoAdex ha comenzado a controlar desde el segundo trimestre, RRSS y APP’s, lo que permite que el mercado por fin tenga una mejor información acerca de cómo se distribuye la inversión en estos medios. En 2020 se controló la publicidad en Facebook, Instagram, YouTube y Twitter; en 2021 se ampliará a LinkedIn y TikTok.
Se incluye también por segunda vez en el estudio un dato de Publicidad Nativa e Influencers; esta información de momento se incluye en los Medios Estimados, aunque ya habría una parte que InfoAdex controlaría de forma directa y en un futuro podría trasladarse a los Medios Controlados.
En este 2021, InfoAdex pretende disponer de información de inversión publicitaria en eSports. Esta información aparecerá en la próxima edición del estudio de inversiones.
La caída en 2020 de los medios controlados (antes denominados medios convencionales) ha sido del 18,1%, pasando de los 5.957,7 millones de euros que se registraron en 2019 a los 4.878,9 millones de inversión en 2020. Como consecuencia de ello, el porcentaje que sobre el total mercado obtuvieron los medios controlados en 2020 fue del 45,2%, cifra que es 1 décima inferior al año anterior.
A su vez, los denominados medios estimados (antes llamados medios no convencionales) representaron en 2020 el 54,8% de la inversión total, con 5.914,7 millones de euros invertidos en el ejercicio, se desploma un 17,8%.
Evolución de los medios controlados
La inversión real estimada en medios controlados alcanzó los 4.878,9 millones de euros durante el año 2020, cifra que representa una caída del 18,1 % sobre la registrada en 2019. Durante el año que está siendo analizado, año marcado por la crisis sanitaria provocada por la pandemia COVID-19, todos los medios han sufrido caídas en sus cifras de inversión, especialmente los medios en papel (diarios del 30,8%, revistas del 43,3% y dominicales de 53,7%) y los medios Exterior y Cine, con caídas del 47,7% y 73,3% respectivamente.
Digital ocupa por segundo año consecutivo la primera posición por volumen de inversión dentro de los medios controlados y en su conjunto ha registrado una caída del 5,3%, con un volumen de inversión publicitaria de 2.174,3 millones de euros frente a los 2.296,2 millones de 2019. El porcentaje que Digital supone sobre el total de la inversión en el año 2020 en el capítulo de medios controlados es del 44,5%.
El medio televisión es el segundo medio por volumen de negocio, con una participación del 33,6% del conjunto de medios controlados disminuyendo 1 décima frente al porcentaje que alcanzaba en 2019. La caída de inversión experimentada por el medio televisión en el año 2020 ha sido del 18,4%, situando su cifra en 1.640,3 millones de euros frente a los 2.009,3 millones del año anterior.
En el tercer puesto por volumen de inversión se encuentra el medio radio, que recibe en 2020 una inversión de 374,9 millones de euros, en tanto que en el año precedente esta inversión fue de 486,4 millones, es decir, una caída del 22,9%. El medio radio supone el 7,7% de la inversión publicitaria dirigida a medios controlados, con lo que su cuota ha bajado cinco décimas respecto a la que obtuvo en 2019.
El medio diarios, que ha alcanzado en el ejercicio 2020 un volumen de inversión publicitaria de 335,8 millones de euros, ocupa el cuarto lugar, representando el 6,9% del
total de la inversión publicitaria recogida en los medios controlados, lo que ha supuesto una pérdida de participación de 1,3 puntos respecto a la que tenía en 2019. La inversión publicitaria obtenida por diarios en 2020 de sitúa un 30,8% por debajo de la cifra del año anterior, que fue de 485,2 millones de euros.
Exterior es el quinto medio por volumen de inversión publicitaria y supone el 4,5% del total de los medios analizados, bajando su cuota 2,6 puntos respecto a la del año anterior. La inversión de exterior en 2020 ha sido de 221,3 millones de euros, sufriendo una caída del -47,7% frente a los 423,3 millones que se registraron en 2019.
En sexto lugar aparece el medio revistas, con una bajada en su cifra de inversión del 43,3% que le ha supuesto pasar de los 194,8 millones de euros que obtuvo en 2019 a los 110,5 millones que se han conseguido en 2020. El peso que el medio revistas tiene sobre el total de los medios controlados se ha situado con ello en un 2,3%, con una pérdida de 1 punto frente al 3,3% que ostentaba en 2019.
La inversión en dominicales, en séptimo lugar, fue de 12,3 millones de euros lo que supone un 0,3% del reparto porcentual en medios controlados, bajando una décima frente al 2019 y ha experimentado un decrecimiento interanual del 53,7% sobre los 26,6 millones que obtenidos en 2019.
El medio cine, que es el que tiene una menor cifra absoluta dentro de los medios controlados, representa el 0,2% y ha registrado una caída del 73,3%, al pasar de los 35,9 millones que tenía en 2019 a los 9,6 millones obtenidos en 2020.
Medios Estimados
En el año 2020 la inversión real estimada en los medios estimados se situó en 5.914,7 millones de euros, lo que supone un desplome de la inversión interanual del 17,8% con respecto a los 7.193,8 millones que se registraron en el año anterior.
Del conjunto de diecisiete medios que componen el grupo, solo tres de ellos han obtenido un resultado positivo, con un incremento en su volumen de inversión frente al año anterior. Los catorce restantes disminuyen su cifra frente al ejercicio 2019.
Ordenando los medios de mayor a menor según su cifra de inversión, el que mayor porcentaje alcanza es mailing personalizado, cuya cuota de participación sobre la suma total de este grupo de medios es del 24,0%. En 2020 este medio ha experimentado una caída del 18,2% alcanzando los 1.420,6 millones de euros frente a los 1.736,1 millones que mostraba en el año precedente. En el mailing personalizado se incluyen todos los envíos personalizados a domicilio y lugares de trabajo, lo que se denomina «mailing con respuesta y publicidad directa», y no se contemplan los gastos que corresponden al franqueo de los envíos.
El segundo medio de este grupo por su cifra de inversión es marketing telefónico, que representa un 23,4% del total de los medios estimados. En 2020 recibió una inversión de 1.383,4 millones de euros frente a los 1.585,9 millones recibidos en el año anterior, habiendo experimentado una bajada del 12,8%.
Aparece en tercer lugar la inversión publicitaria del P.L.V., merchandising, señalización y rótulos que en 2020 se ha situado en una cifra de 1.308,9 millones de euros, lo que ha supuesto una caída del 25,5% respecto a los 1.757,4 millones de 2019. El P.L.V., merchandising, señalización y rótulos representa un 22,1% sobre los 5.914,7 millones de euros que aporta la inversión total de los medios estimados.
En cuarta posición se sitúa actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social y RSC, epígrafe que incluye acciones y eventos de distinto tipo como conciertos, espectáculos, fundaciones, exposiciones, actos culturales, contribuciones activas y voluntarias al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, etc. En 2020 ha recibido una inversión de 510,3 millones de euros, una cifra que es un 9,9% inferior que la registrada un año antes, lo que le ha llevado a significar el 8,6% del total de la inversión de los medios estimados.
Branded content se posiciona este año en quinto lugar por su volumen sobre el total, y supone el 6,1% de la cifra de los medios estimados. Su cifra de inversión en 2020 ha aumentado un 1,6%, hasta situarse en los 363,7 millones de euros.
Este año en la sexta posición se encuentra actos de patrocinio deportivo que supone un 6% de los medios estimados, con una cifra de inversión de 356,9 millones, y una bajada del 11,9% en relación a los 405,1 millones registrados en el 2019.
En séptimo lugar aparece buzoneo y folletos con 196,0 millones, lo que ha supuesto una disminución del 21,7% respecto a la cifra de 250,4 millones invertida en 2019. En buzoneo y folletos se recoge toda la publicidad que es repartida sin personalización, lo que quiere decir que no tiene ni nombre, ni dirección de destinatario, en domicilios y lugares de trabajo. Su participación sobre el total de medios estimados es del 3,3%.
Anuarios, guías y directorios, octavo medio por inversión con 80,5 millones de euros y que representa el 1,3% dentro de los medios estimados, registra una caída del 39,4% frente a los 132,8 que supuso en 2019.
En el siguiente puesto por volumen de negocio en medios estimados está el apartado de Influencers, que se sitúa en el 1,3% del total al obtener una inversión de 75,6 millones de euros en 2020, lo que supone un crecimiento destacado del 22,3% con respecto a los 61,8 millones invertidos en 2019.
El décimo puesto lo ocupa animación en el punto de venta con una inversión de 49,7 millones, lo que supone una bajada del 29,6% con respecto a los 70,6 invertidos en 2019.
Aparece a continuación catálogos con una inversión de 28,7 millones, una cuota del 0,5% sobre el total de medios estimados y una caída del 32,4% en su cifra de inversión.
Publicidad nativa, medio de entre los estimados, con un mayor crecimiento interanual, un 26,9%, se encuentra en duodécima posición con una inversión de 28,5 millones de euros y una participación del 0,5%.
Las tarjetas de fidelización off line obtienen en 2020 una cifra de 28,0 millones de euros, habiendo presentado una bajada de la inversión del 10,2% con respecto al año anterior y con una cuota del 0,5% sobre el total de los medios estimados.
Regalos publicitarios off line presenta una caída en su inversión de un 33,8%, situándose en una cifra de 26,8 millones de euros frente a los 40,5 millones del ejercicio anterior.
En decimoquinto lugar aparecen las publicaciones de empresa (en las que se incluyen las revistas corporativas, los boletines y las memorias, entre otras publicaciones), que han experimentado un decrecimiento con respecto a 2019 del 10%, colocándose en un volumen de inversión de 24,8 millones de euros, 2,8 millones menos que el año anterior.
En penúltimo lugar encontramos las ferias y exposiciones, cuya inversión disminuye en un 68,8% situándose en los 24,6 millones de euros y supone un 0,4% sobre el total de medios estimados.
Y por último juegos promocionales off line, presenta la evolución más negativa con un decremento del 71,2% frente al año anterior, una cifra de inversión de 7,7 millones de euros y una cuota de 0,1% de los medios estimados.
Análisis televisión
El medio televisión disminuye su inversión en un 18,4% frente al año anterior y sitúa su participación en el 33,6% del conjunto de medios controlados perdiendo 1 décima respecto al porcentaje que tenía en 2019.
El análisis de la inversión real estimada en el medio televisión se ha realizado a partir del control de InfoAdex y gracias a los datos aportados por un panel de anunciantes, a la colaboración del comité técnico del estudio de inversiones y a las declaraciones de ingresos publicitarios hechas en la mayoría de los casos por las propias cadenas de televisión.
El estudio mantiene la clasificación de los operadores de televisión y que los divide en cuatro grupos: televisiones nacionales en abierto, televisiones autonómicas, canales de pago y televisiones locales.
En 2020 la inversión publicitaria de las televisiones nacionales en abierto controladas por InfoAdex se ha situado en 1.459,2 millones de euros lo que supone una caída del 19,2,9% con respecto al 2019. Este grupo de televisiones concentra el 89,0% del total de la inversión recibida por el medio.
Grupo Mediaset España, líder por su cifra absoluta, se ha situado en 2020 en una inversión de 709,0 millones registrando una bajada del18,4% frente al mismo periodo del año anterior y alcanza una cuota del 43,2% de la inversión en televisión.
Grupo Atresmedia obtiene una facturación publicitaria de 656,1 millones de euros frente a los 815,0 millones de 2019, consiguiendo una cuota de mercado del 40,0% en 2020, lo que ha supuesto un decrecimiento en el volumen de inversión del 19,5%.
Por su parte, el grupo de las televisiones autonómicas registra 79,3 millones en 2020 lo que se traduce en una cuota sobre la inversión total en TV del 4,8%.
Los canales de pago han registrado en 2020 una inversión publicitaria de 99,7 millones de euros frente a los 109,5 millones del año anterior, alcanzando el 6,1% del total de la facturación publicitaria del medio.
La televisión local registra 2,0 millones de euros y un descenso del 16,8 frente al ejercicio anterior.
La evolución de la inversión publicitaria en relación al PIB
En los resultados del ejercicio 2020 se registra un decrecimiento del volumen interanual de la inversión tanto en los medios controlados como en los medios estimados, tendencia similar a la evolución del dato provisional del PIB.
El índice conjunto de los medios sobre este indicador se sitúa en el 0,96%, una décima y tres centésimas por debajo de la cifra obtenida en 2019.
En lo que se refiere al comportamiento de los dos grandes grupos de medios, hay que decir que la participación sobre el PIB de los medios controlados es cinco centésimas menor que en 2019 mientras que los medios estimados pierden siete centésimas.
Ranking de anunciantes
El primer anunciante de 2020 es Orange, con una inversión total de 64,5 millones de euros, que supone el 1,9% del total de la inversión publicitaria controlada en medios controlados en España.
La suma de la inversión publicitaria de los veinte primeros anunciantes de 2020 supone el 24,6% del total de la inversión publicitaria controlada.
Inversión por sectores
El primer sector por volumen de inversión en 2020 es Automoción, con una cuota de mercado del 11,4%, seguido por Distribución y Restauración con el 11,0% de la inversión controlada.
La suma de los diez primeros sectores supone el 79,1% del total de la inversión publicitaria controlada.
