El mercado publicitario mundial ha experimentado diferentes disrupciones en los últimos años, que han dejado su huella -algunas de ellas duraderas- en el gasto publicitario y su difusión. La disrupción más reciente -el COVID-19 y la crisis económica resultante- ha creado una dinámica publicitaria turbulenta y desafiante para las emisoras, las empresas de medios de comunicación y las empresas de telecomunicaciones de todo el mundo, que está afectando al gasto publicitario a corto plazo y acelerando algunas de las tendencias que se han desarrollado durante años, como la digitalización.
En la crisis actual hay una oportunidad para las empresas que aprovechen el momento para transformar su organización de ventas de publicidad. Así lo concluye un nuevo estudio de Accenture, según el cual, mediante la infusión de procesos y flujos de trabajo automatizados e impulsados por la inteligencia artificial, nuevas habilidades, data analytics y una visibilidad holística del inventario y las previsiones, las empresas de medios de comunicación pueden alcanzar un verdadero estatus de «media-tech» y estar mejor posicionadas para crecer a medida que se recupera el gasto publicitario.
Según explicó Gabriela Álvarez, Directora Ejecutiva de Accenture Interactive, “está claro que, debido a su escala, alcance y complejidad, esta transformación requiere mucho tiempo, trabajo y recursos. Pero la recompensa merece la pena el esfuerzo. Las transformaciones ofrecen resultados considerables y medibles y, lo que es más importante, en meses, no en años. Algunos de estos beneficios son el aumento de las tasas de éxito de las ventas, con una reducción de hasta un 50% de los costos operativos. Además, se genera una mejora del inventario, con un 13% más de cumplimiento de las cuotas y un 20% más de precisión en las previsiones de rendimiento general de las ventas”.
De acuerdo con el estudio de Accenture, históricamente, las crisis económicas siempre han afectado más al gasto en publicidad que al PIB. En las crisis anteriores, que se remontan al cambio de milenio, la publicidad fue inferior al PIB en una media del 9% en Estados Unidos. Esta vez, el gasto publicitario se aproxima al PIB. En cada una de las crisis económicas de los últimos veinte años ha habido cambios importantes en la combinación de publicidad entre lo digital y no digital. Por ejemplo, en 2008-2010, el gasto publicitario no digital en Norteamérica y Europa cayó un 18%, mientras que el gasto digital creció un 41%. El digital finalmente superó al no digital en 2018.
Gabriela Álvarez destacó que “en la actual crisis, la tercera en los últimos 20 años, el impacto en el gasto de publicidad será grande y duradero, con un ambiente favorable a lo digital. De hecho, como muestra nuestro estudio, el repunte de la inversión digital de aquí a tres años se prevé que sea más fuerte que lo que vimos tres años después de la recesión de 2001 y que el de la recesión de 2009. A nivel mundial, a medida que el PIB aumente en 2021 se espera que el gasto publicitario mundial se recupere especialmente en Europa, Oriente Medio y África (+7,1%), Asia Pacífico (+8,1%) y América Latina (+6,7%). En América del Norte, se espera un repunte del 4%, y se prevé que el gasto se mantenga por debajo de los niveles anteriores a la crisis”.
En este contexto, el informe de Accenture plantea que, en los próximos tres años se producirán una serie de tendencias en los mercados publicitarios mundiales. En el lado de la compra, la disrupción impulsada por la pandemia acelerará cambios en la orientación del rendimiento, la eficiencia del modelo operativo, transparencia y virtualización. Al mismo tiempo, las expectativas de las agencias crecerán. Cada vez harán más hincapié en la multipantalla, la microsegmentación, las audiencias basadas en datos y la atribución y la experiencia del cliente, especialmente la capacidad de realizar transacciones más fácilmente con campañas gestionadas. Además, los profesionales del marketing serán más reticentes a los compromisos a largo plazo y pondrán más condiciones a las compras reservadas.
Gabriela Álvarez destacó que “la combinación de estas tendencias ejercerá una enorme presión sobre las ventas tradicionales e impulsarán el crecimiento de la compra programática de autoservicio y basada en datos. En cuanto a los medios de comunicación, seguirá aumentando la brecha de capacidades entre las fuerzas de ventas, los productos y los recursos tecnológicos, ya que los nativos digitales están doblando sus inversiones en IA, automatización y datos. Además, las organizaciones de ventas que no invierten en herramientas de IA para el crecimiento de los márgenes y la previsión seguirán luchando con la gestión de inventarios y los precios dinámicos en un ecosistema publicitario multiplataforma”.
El imperativo de la transformación
Para obtener resultados habrá que ir más allá de las iniciativas ad hoc e incrementales que las empresas han llevado a cabo en el pasado, inversiones históricas en cambio organizativo y tecnológico que a menudo no han alcanzado la transformación esperada. Requerirá una transformación más holística de las organizaciones de ventas, y ahora es un momento esencial para hacerlo. Gabriela Álvarez destacó que “las organizaciones de ventas deben prepararse para pivotar hacia una transformación estratégica «2.0», transformar el modelo operativo central de ventas de publicidad y las capacidades relacionadas para construir una operación de ventas de publicidad moderna que pueda competir eficazmente. Este movimiento forma parte de la transformación más amplia que las empresas para convertirse en una organización de tecnología de medios que utiliza «fábricas digitales» para crear y escalar rápidamente productos, soluciones y experiencias publicitarias”.
La experta agregó que “una empresa de medios de comunicación exitosa aprovecha los contenidos y la tecnología para desarrollar y ofrecer productos y modelos de negocio innovadores, a escala y a gran velocidad, para responder adecuadamente a las demandas siempre cambiantes de los consumidores y del mercado. Este giro ayudará a preparar el negocio de venta de publicidad para el futuro y a diferenciarlo de la rápida competencia, y requiere invertir en un cambio transformacional”.
De acuerdo con el estudio, hay seis elementos clave en los que las empresas de medios deben avanzar ahora:
- Impulsar la efectividad de la organización, maximizando el tiempo de venta, facilidad para hacer negocios, y aumentando la calidad de las experiencias con la publicidad omnicanal.
- Permitir la venta multiplataforma, con información en tiempo real, impulsada por el analytics.
- Acelerar la creatividad y el desarrollo de productos publicitarios, a través de mayor acceso en tiempo real a datos e insights entre los equipos creativos.
- Crear operaciones publicitarias rápidas, ágiles y eficientes, a través de la automatización, lo que permite, además, la reducción de costos.
- Aumentar los ingresos a través de la IA, tecnología que permite alcanzar una empresa data-driven, empoderada con el aprendizaje automático.
- Gestionar el inventario multiplataforma y los servicios publicitarios de forma más eficaz a través de una pila tecnológica publicitaria unificada, automatizando la mayor cantidad de procesos posible.
Gabriela Álvarez concluyó que “la transformación de las ventas de publicidad comienza con la comprensión de dónde y qué transformar -y en qué medida- para establecer la madurez de base de la organización. Se deben priorizar las iniciativas de mayor ROI, alinear a los stakeholders y poner a la organización en la senda del éxito a largo plazo”.
Ver estudio aquí
