2020 lo hemos superado con creces, quizá ha sido uno de los retos más grandes a los que toda la industria publicitaria se haya enfrentado. Pero 2022 está cerca y viene otra barrera más, esta vez específica para los profesionales de la medición. El marketing va a pegar un cambio brusco y deberemos estar preparados para afrontarlo. Hablamos del nuevo entorno cookieless que tanta incertidumbre transmite en el sector.
Para intentar esclarecer la situación, Accenture y Salesforce arrancan una serie de encuentros de la mano de expertos del sector y en colaboración con MarketingDirecto.com. En este primer encuentro, se tomó como referencia la preocupación creciente de los consumidores con respecto a la privacidad de sus datos, y como consecuencia los cambios realizados por los principales players tecnológicos. Las cookies de tercero desaparecerán, pero, ¿estamos preparados para afrontar este escenario?
Así serán las nuevas cookies
El primer ponente en explicar esta situación ha sido José Ramón Alonso, Managing Director en Accenture Interactive. Bajo su punto de vista, el nuevo entorno estará caracterizado por una atmosfera digital más relevante. «Vemos que todos vamos en el mismo camino, es decir, buscamos que el usuario se identifique con nosotros«, comenta Alonso.
Y lo cierto es que el nuevo paradigma aun no se ha definido, por lo que estamos a tiempo de modelarlo a nuestro gusto. Aunque según Alonso ya hay tres grandes áreas que se entrelazan a corto plazo:
- Las Customer Data Platform nos permiten converger y unir una visión enfocada al CRM. Integrar estas diferentes fuentes de información y diferentes formas de identificar al cliente en un entorno o visión más interiorizada.
- Incrementar el foco en la experiencia del cliente y crear experiencias de valor con creatividad y valorización para levantar la mano. Queremos ser conocidos y establecer relaciones estrechas con el cliente.
- El nuevo paradigma nos trasladará a una nueva forma de trabajo, gracias a la visión integrada en el cliente y la tecnología que nos lo permite hacer de manera natural. Esto choca con los modelos tradicionales y exige cambios y evolución alrededor de esta información.
En la tecnología está la solución
La siguiente ponencia estuvo a cargo de Carlos Rojas, MadTech Lead – Senior Manager en Accenture Interactive. Y empezó desde el escenario más común en publicidad, la captación de datos de las marcas hacia los consumidores. «Damos mucha cantidad de datos, formularios y experiencias, pero no tenemos tan claro que las marcas estén ofreciendo experiencias buenas«, comenta Rojas.
Uno de los problemas que plantea el experto es la descompensación de la gran cantidad de datos que existen sobre los usuarios sin que estos sean conscientes. De hecho, el dato que aporta Rojas es que el 93% de os consumidores siente que cada interacción con la marca debería ser excelente pero no lo perciben así.
Su solución es identificar al usuario a través de las nuevas tecnologías, menos invasivas. «Llevamos años hablando del dato y de la mala praxis, pero no hemos sido capaces de conseguir cambiar el entorno», explica. Y añade que este nuevo modelo de marketing donde realmente somos excelentes en cada interacción sin importar donde esté el usuario debe aspirar a ser capaces de reaccionar e identificarlo en el canal en el que se encuentre. Para concluir con su ponencia, Rojas ha comentado la amplia manualidad que tenemos con una campaña en cualquier canal.
La revolución del trabajo empieza en el entorno cookieless
«Lo que vemos es que estos cambios están cambiando la forma en la que trabajan las organizaciones«. Así comienza su aportación al evento José Yañez, SVP Cloud Sales en Salesforce, quien además amplia el concepto a la visión del usuario, la cual no siempre es sencilla. «Para muchas marcas es complicado crear esa visión del usuario y del navegador y canal. Construir esos casos multicanal», comenta.
A partir de ahí, la construcción y la adopción de lo que vemos se basa en tres pilares fundamentales:
- Construir activo de datos que sea útil para las compañías y así puedan interactuar con los tipos de contacto.
- Gestionar consentimiento para tener acceso a las herramientas de gobierno y consentimiento.
- Construir esa visión única del usuario para segmentar y crear esas audiencias relevantes en canales de terceros.
De esta forma, si un canal se orquesta con otro podrá tener interacción relevante y la visión de los CDPs, además del progreso de los usuarios a lo largo del tiempo. «Debemos pivotar y entender mejor cuáles son los canales que impactan en esta experiencia de usuario. La adopción de un CDP depende del nivel de madurez que tienen las organizaciones», añade Yañez, mientras concluye con el punto de vista de salesforce: «En función de la arquitectura de datos que disponen los clientes y al nivel de Customer Engagement que quieran llegar, se trata de un ciclo de madurez evolutivo con el fin de llegar a un nivel de personalización en tiempo real y tener una visión única del usuario«.
¿Cómo nos anticipamos a la situación?
El evento finalizó con una mesa redonda moderada por Javier Piedrahita, CEO & Founder de MarketingDirecto.com en la que participaron uno de los ponentes anteriores, Carlos Rojas, junto a Adriá López, Head of CRM en FC Barcelona y Mónica Rodríguez, Regional Sales Director & Data Solutions de Salesforce. En ella se reflexionó sobre el paradigma del que venimos hablando durante todo el encuentro y entre ellos facilitan algunas de las claves a tener en cuenta para sobrevivir a este mundo sin cookies.
Para el representante de FC Barcelona, este nuevo entorno será un problema porque hasta ahora no existía una estrategia cuya prioridad fuera recoger los datos. Desde su compañía no la necesitaban y esta nueva realidad les hará adaptarse rápido. «Nos estamos centrando en recopilar información del usuario, pero sobre todo aportando algo más. Una experiencia que ayude a capturar de forma orgánica algo particular».
Por su parte, Rodríguez apunta a que la metodología de las cookies de terceros no era ni fiable ni correcta. «Ya hace mucho que el sector quiere ese cambio, es un reto tecnológico, pero positivo«. Además, el ejemplo que expone la representante de Salesforce es que el 20% de usuarios declina las cookies si les dan la opción, por lo que si las marcas quieren esa información, tendrán que dar algo a cambio que le aporte valor.
Rojas, por su parte, se ha centrado en esos pasos que hay que dar porque «no es solo un tema técnico. Podremos identificar a los usuarios, pero es verdad que estratégicamente algo tiene que cambiar«. Su solución está en ser proactivo para ser capaces de dar valor al usuario y apunta a que la situación «es positiva para que demos una vuelta al pensamiento de «todo vale» que busca solo impactos. Tenemos que saber identificar qué quiere el usuario en un canal y no en todos».
Aun así, la incertidumbre sigue con nosotros y no sabemos cómo terminará una vez el entorno cookieless sea real. Tal y como explica Mónica Rodríguez, «no podemos decirle a los clientes como será o qué hay que hacer porque se está perfilando aun. La única opción es ser proactivo y prepararse para lo que tiene que venir». Además, desde Salesforce proponen cuatro ámbitos a tener en cuenta:
- Capa de identidad para gestionarlas más y mejor.
- Capa de activación desde el concepto omnicanal.
- Real time
- Medición para saber cómo funciona la estrategia de marketing.
En cuanto a Rojas, lo que propone es evangelizar de primeras para conocer las implicaciones que tendrá para la empresa. «A partir de ahí ya podremos empezar a trabajar juntos y ayudarnos a crear un órgano que ayude a estar preparado«, mientras añade con optimismo que las marcas que consigan esta forma de enfrentarse al reto saldrán reforzadas.
Adriá López comparte que desde FC Barcelona están priorizando la construcción 360 con todos los orígenes del club. «En la parte offline, en épocas normales sin pandemia, pasan cuatro millones de personas por el estadio y no estábamos captando nada«, reconoce. Además, la pandemia les ha frenado un proyecto que tenían entre manos sobre un aplicación de servicio: «Esta app iba a dar beneficios porque cuando la gente llegara al recinto sabría que con la aplicación podría pagar fácilmente en la tienda y pedir comida a domicilio». Un ejemplo del objetivo de FC Barcelona que tiene con su cliente: Capturar datos a través de la experiencia.
La representante de Salesforce añade a este planteamiento que la estrategia debe cambiar su finalidad: «Ya no es de captación, sino de mantener la fidelidad con el cliente y que sean leales«. En este sentido, Rojas asegura que siempre habrá captación de datos, la diferencia está en cómo los recogemos: «Nos va a tocar crear nuevas experiencias sobre cómo vamos a coger esos datos, y será a través de la creatividad«, explica Rojas.
Si en algo están de acuerdo los ponentes es que nos queda mucho recorrido por delante, pero en nuestras manos está llegar a tiempo. Los datos seguirán estando ahí, lo único que cambiará es la forma de recogerlo y ahí es donde está el verdadero reto, en convencer al consumidor con nuestra publicidad y marketing que obtendrá un beneficio a cambio de su información.
