La consultora Boston Consulting Group ha elaborado el informe ‘Cómo los CMOs emplean la IA generativa con éxito’ a partir de más de 200 entrevistas a responsables de distintos sectores en Europa, Asia y Norteamérica.
El 70% de los responsables de marketing de organizaciones ya utilizan herramientas de Inteligencia Artificial (IA) Generativa; un 67% lo emplea para la personalización de ofertas y contenidos y la mitad de los encuestados consideran que les ayuda al lanzamiento de nuevos productos y a transformar sus modelos de negocio.
Estas son las principales conclusiones del informe ‘Cómo los CMOs emplean la IA generativa con éxito’, elaborado por la consultora estratégica Boston Consulting Group (BCG) entre más de 200 directores de marketing de distintos sectores en Europa, Asia y Norteamérica.
Amaryllis Liampoti, socia de BCG y responsable del equipo de Growth de BCG X, explica la creciente adopción de la IA generativa en marketing destaca por su importancia estratégica en lugar de ser una simple tendencia fugaz. «Aunque su uso en este sector no es algo totalmente novedoso, las capacidades actuales han alcanzado una magnitud sin precedentes. Estamos presenciando un verdadero salto cualitativo en la capacidad de la IA para impulsar la personalización, la segmentación precisa y la creación de contenido a gran escala».
El informe también refleja que los responsables de marketing se muestran muy optimistas con el potencial de la IA generativa para mejorar su productividad y generar una ventaja competitiva. Cuando se les pidió que eligieran las palabras que mejor describen sus sentimientos sobre la IA Generativa, los directores de marketing indicaron los términos “optimismo” (74%), “confianza” (71%) y “curiosidad” (63%). Solo un 35% seleccionó la palabra “preocupación” y un 11%, “ansiedad”.
Alrededor del 70% de los encuestados afirmaron que sus organizaciones ya aplican estas tecnologías para resolver sus retos de marketing y otro 19% comentó que sus organizaciones lo están probando. El área de mayor interés es la personalización hacia los usuarios, para la que aplican dos tercios (67%) de sus esfuerzos, seguida de la generación de información (51%) y la creación de contenidos (49%).
También expresaron una gran confianza en que la IA Generativa puede hacer que una amplia gama de tareas se realice de manera más rápida, eficiente y con menores riesgos. Además, también destacan que reducen el tiempo que los empleados dedican a tareas más rutinarias, liberándoles así para que dediquen tiempo a actividades que aporten mayor valor.
La mayoría de los directores de marketing encuestados creen que la IA de nueva generación preparará su negocio para el futuro y un 84% afirma que tiene previsto lanzar nuevos productos y desarrollos de negocio basados en estas tecnologías. La mitad de los CMOs ven a la IA Generativa como una herramienta que les permitirá lograr ambas cosas simultáneamente.
Por otro lado, un 81% considera que la regulación para la IA generativa es necesaria y el 77% cree que su empresa estará sujeta a estas regulaciones en los próximos dos años. En este sentido, una gran mayoría (94%) informa que sus organizaciones ya han implementado programas de IA responsable para mitigar sus riesgos, incluyendo las fugas de datos personales o sensibles, la infracción de derechos de autor, resultados sesgados y fraude, situaciones que pueden surgir cuando los empleados utilizan herramientas externas sin la orientación y supervisión adecuadas.
Cuatro recomendaciones sobre la IA Generativa a tener en cuenta por los responsables de marketing
El informe de BCG concluye que la velocidad con la que las herramientas de IA Generativa crean beneficios puede crear situaciones de ventaja y desventaja con mucha rapidez, lo que implica que la inacción no es una opción. Por este motivo, el informe propone cuatro recomendaciones para que los responsables de marketing obtengan una ventaja competitiva:
1. Empezar a experimentar. Los directivos deben experimentar de primera mano el potencial de esta tecnología explorando sus capacidades. Deben animar a sus equipos a identificar aplicaciones que aporten valor, experimentar con modelos y empezar a crear casos de uso que resulten transformadores para su actividad.
2. Buscar resultados que cambien las reglas del juego. Los responsables de marketing deben identificar y priorizar sus casos de uso y convertirse en una fuente de ventaja competitiva a través de la IA Generativa
3. Establecer un modelo para toda la empresa. Conviene crear una arquitectura y un modelo de trabajo común para la organización, pero que al mismo tiempo tenga en cuenta las necesidades de las diferentes áreas y empleados.
4. Implantar directrices de IA responsable. Los programas de IA responsable deben consideran todos los aspectos éticos, legales y tecnológicos de la IA Generativa.
«La IA Generativa va a cambiar la forma obtener insights, de ejecutar campañas de marketing, y muchos aspectos de productividad. Una inestimable ayuda que viene acompañada con mayor responsabilidad: el profesional de marketing debe asegurar la fiabilidad del contenido generado, las guías de marca y, en definitiva, tener el control. La IA Generativa no debe matar la creatividad; el buen creativo puede obtener nueva inspiración, pero nunca va a ser sustituido, o de lo contrario, todas las campañas futuras carecerán de originalidad y potencia», afirma Javier Pérez Moiño, socio de BCG y responsable del área de marketing para Latinoamérica, Europa y Oriente Próximo.
