Como estrategia publicitaria, las marcas no logran ponerse de acuerdo sobre la utilidad del influencer marketing. Hay algunas compañías que, como Esteé Lauder, están decididas a hacer una fuerte apuesta por esta herramienta. Otras, al estilo de Samsung, simplemente creen que no vale la pena invertir en estos agentes y es mejor crear un sentido de comunidad. Hay otros agentes que proponen soluciones alternativas para eliminar sus posibles riesgos.
Sea cual sea el caso, el influencer marketing ciertamente se ha consolidado como una gran sub-industria de la publicidad. De acuerdo con Big Commerce, se estima el valor de este mercado en entre cinco y 10 mil millones de dólares (mdd) a escala global. Single Grain apunta que, en los últimos tres años, las búsquedas en Google para este concepto aumentaron en mil 500 por ciento. Y según el Digital Marketing Institute, ya es más grande que la publicidad print.
Por supuesto, no deja de presentar ciertos riesgos. Hay marcas que no tienen una correcta estrategia de influencer marketing y se alían con personalidades no-afines a su imagen. Como se trata de seres humanos falibles, siempre está la posibilidad que alguna de sus acciones, dentro o fuera de la marca, termine por afectar la reputación de las compañías. Por supuesto, también están los eternos problemas de transparencia, que en este momento enfrenta Disney.
¿Engaño de influencer marketing por Frozen 2?
De acuerdo con el Washington Post, varios caricaturistas de manga famosos en Japón han realizado varias acusaciones serias en contra de la casa del ratón. Según sus declaraciones, Disney los contrató para participar en una campaña de influencer marketing para promocionar su nuevo filme, Frozen 2. Pero, presuntamente habrían recibido indicaciones de las agencias intermediarias para no revelar la relación comercial. Y por ende, cometer publicidad engañosa.
La casa del ratón rápidamente saltó a modo contingencia. A través de su portal oficial para Japón, la empresa emitió una disculpa pública por la estrategia de influencer marketing. En el documento, Disney acepta que la implementación fue resultado de una “falta de conocimiento y cumplimiento de las directrices” internacionales. Asimismo, pidió no responsabilizar a los artistas involucrados por sus actos. Agregó que se trabajará para no repetir este error.
Problemas de transparencia
Ciertamente no es la primera vez que el influencer marketing mete en problemas a una marca. En abril, McDonald’s se alió con la celebridad de Instagram incorrecta, lo que provocó una ola de críticas y comentarios negativos contra la empresa y la joven. Para mediados del año, las autoridades británicas apuntaron que la gente con más de 30 mil seguidores eran celebridades y debían revelar sus tratos con marcas. Incluso la FDA se ha visto involucrada en este sector.
La ofensa de Disney es seria por que atenta contra uno de los principios más elementales de la publicidad: la transparencia. Es fundamental que los usuarios sepan cuándo consumen mensajes promocionales para poder tomar una mejor decisión de compra. De lo contrario, las estrategias de las marcas se acercan más a la manipulación. Es también por esta razón que muchos órganos reguladores desaprueban el uso de estrategias comerciales dirigidas a niños.
En este sentido, al no revelar la relación con Disney, los ilustradores de manga en efecto engañan a la población haciendo creer que se trata de un endorsement espontáneo. Por supuesto, que exista un trato comercial de por medio no significa que estén menos dispuestos a promover la película. Pero en su búsqueda por una mayor autenticidad, la casa del ratón terminó por cometer un acto reprochable. Uno de los muchos riesgos del influencer marketing.
