Hay varios ejemplos prácticos para describir una crisis de marca. Marie Kondo, la celebridad del orden, sobrellevó una mini-controversia por abrir una tienda de decoraciones en línea. Uber, por culpa de algunas declaraciones de su CEO, recibió una serie de duras críticas de líderes y usuarios por igual. También se puede considerar el problema de las playeras pro-violencia de Walmart o el empleado de Yahoo que hackeó miles de nudes de varias usuarias.
Sin importar la naturaleza de las crisis de marca, son en definitiva uno de los peores riesgos a los que se enfrentan las empresas. Lo peor es que, de acuerdo con Forbes, incluso los puntos más insignificantes pueden ser el detonante de un evento que termine por derrumbar a una empresa. O, como apunta Brandfolder, al menos reducir sustancialmente su valor. Según Smarp, la clave de la supervivencia está en invertir en seis buenas prácticas de comunicación.
Tener un plan de crisis de marca por adelantado
La empresa prevenida vale por dos. Es indispensable que todas las empresas, hayan sido víctimas o no de una controversia, tengan un plan de contención estructurado. De esta forma, las compañías y su personal pueden tener una mayor flexibilidad y capacidad de respuesta en el momento que se genere un incidente. Asimismo, esto permitirá que la comunicación entre la audiencia y el negocio, así como entre la organización y su personal, sea mucho más precisa.
Desarrollar estrategias de corto y largo plazo
No todas las crisis de marca son iguales. Algunos problemas pueden ser muy intensos y destructivos, pero pasar relativamente rápido por el ciclo de noticias. Otros tal vez no sean tan escandalosos, aunque tienen el potencial de volverse una espina en el zapato de los negocios. En este sentido, es crucial que las compañías sepan identificar no solo qué tipo de reto está enfrente. También es fundamental saber qué enfoque tendrá la respuesta de la organización.
Centralizar la comunicación durante una crisis de marca
Uno de los peores errores de las compañías es llevar a cabo su plan de respuesta de una forma desorganizada. Por supuesto, en pleno modo de emergencia, es claro que algunas respuestas pueden cruzarse. Pero si esto se sale de control, los usuarios y los colaboradores pueden empezar a desarrollar una imagen negativa de la organización. La mejor forma de evitar estos retos es conservando toda la gestión de respuesta en un único grupo consolidado.
Ser activo en lugar de reactivo
Otro error común durante una crisis de marca es que las empresas se concentran en apagar fuegos. Sin embargo, este enfoque impide a las compañías tomar el control de la discusión. En este sentido, es crucial que los negocios sean propositivos en la forma en la que se comunican con la audiencia y con sus colaboradores. Así, no solo se puede dar una imagen mucho más fuerte y consistente. También es más mucho fácil detener la controversia en el corto plazo.
Coordinar el plan de crisis de marca con el Departamento de Comunicación Corporativa
La gestión de la controversia no termina una vez que se terminan de ejecutar los parámetros previamente decididos. Es necesario que la empresa demuestre que este control parte de una visión integral que domina todas las acciones de la organización. En este sentido, es crucial que la unidad de relaciones públicas esté involucrada en todas las etapas de la ejecución. De lo contrario, se podría dar a la audiencia una ejecución poco congruente con la compañía.
Involucrar a todos los empleados en la contención
Mucho se ha dicho que los recursos humanos son el pilar más importante de las empresas. Esto también es cierto en el caso de las crisis de marca. Para hacer frente a la controversia, la gente dentro de la compañía pueden ser los mejores defensores ante las críticas externas. Para eso, es primero necesario que las empresas tengan un contacto muy claro y rápido con su personal. Entre mayor transparencia, más fácil será que puedan defender a la corporación.
