En un momento en el que la compra online se ha disparado, analizamos los puntos de venta y las experiencias que debemos tener en cuenta para una acción de field marketing.
El field marketing es la disciplina del marketing enfocada al ámbito de la interacción directa entre la marca o punto de venta y el consumidor, y tiene el objetivo de convertir al consumidor en cliente. Estrechamente relacionado con el concepto de experiencia de consumidor, el field marketing desarrolla sus actividades de diferentes maneras y desde diversos puntos de vista.
En sectores como Gran Consumo, farmacia, belleza y perfumería, moda, etc., las acciones de field marketing son sin duda el as bajo la manga de muchas marcas para la conversión en tienda. No en vano, el punto de venta es uno de los lugares clave para el fenómeno de la conversión. No todas las acciones de field marketing se dan en el interior de la tienda, pueden llevarse a cabo acciones en calle, en las proximidades de zonas comerciales, en zonas universitarias, festivales, ferias, etc., pero ésta representa uno de los lugares más relevantes y cuenta con un peso central en gran parte de las estrategias.
A la hora de seleccionar las mejores tiendas o los puntos de venta óptimos en los que implementar una acción de field marketing, existen varios criterios y metodologías que se pueden seguir desde la marca o desde un partner estratégico especializado en el punto de venta como Ágora, la unidad de negocio de Mediapost especializada en este campo.
Las acciones de activación, implantaciones, promociones tácticas, etc., deben partir de un objetivo, que en muchos casos nos ayudará a definir cuáles son las áreas, zonas o tiendas óptimas para el desarrollo de dichas acciones. La selección de tiendas a activar puede venir de múltiples criterios, en función del tipo de estrategia de la marca o de sus objetivos, pero también debemos tener en cuenta si la necesidad de la marca se da en términos de marketing, trade marketing, labor comercial, etc.
Los criterios de selección de tiendas
Cuando elaboramos el plan táctico, además de responder a la estrategia, debemos tener en cuenta los objetivos. Si, por ejemplo, vamos a cuantificar el resultado en términos de sell out o incluso de número de impactos, uno de los criterios clave será el tráfico de las tiendas. Contar con un ranking de tráfico en tiendas por área, por provincia o por localidad será muy útil a la hora de comprobar de un solo vistazo cuáles son los puntos de venta más visitados.
Si queremos ir más allá o si estamos hablando de una acción sobre un producto en concreto, podemos echar un vistazo a los datos de ventas por categoría de producto, bien sean los de nuestra marca o los totales de la categoría, si disponemos de ellos.
En este sentido, disciplinas como el geomarketing cobran especial importancia. El geomarketing se define como la disciplina que estudia cómo las variables geográficas afectan a la interacción entre clientes, marcas y negocios. A través del geomarketing podemos, por ejemplo, combinar la información sociodemográfica con la geográfica para conocer dónde vive el público objetivo de una marca, un producto o una categoría. Además, es posible estudiar variables más avanzadas como los tiempos de desplazamiento entre hogar y punto de venta, variables conocidas como isócronas, que nos ayudarán también a definir las acciones de atracción a la tienda. El geomarketing permite además a las marcas trabajar sobre cuestiones tan importantes como el posicionamiento y la penetración de mercado.
Ligada también a la variable geográfica, la estacionalidad será también un criterio clave. Las acciones de activación se trasladarán de áreas urbanas de interior a localidades de costa durante el verano o, a menor escala, del centro de las ciudades a los centros comerciales periféricos durante la campaña navideña.
Si por el contrario estamos hablando de necesidades procedentes del área de trade marketing, perderán relevancia, aunque no del todo, criterios como el volumen de tráfico o de ventas en favor de cuestiones más ligadas a la relación y a los acuerdos entre las marcas y los retailers, siempre buscando el beneficio mutuo y compartido.
En este sentido, debemos tener en cuenta también el nivel de accionabilidad del punto de venta, relacionado en parte con los acuerdos alcanzados entre marca y retailer o incluso con la disponibilidad física de espacios para la promoción por parte de la tienda.
