De sobra es sabido que las audiencias son el santo grial de cualquier estrategia, planificación o campaña de marketing digital. Hoy, el consumidor es el centro de nuestra atención y todo nuestro esfuerzo está enfocado en crear una experiencia de usuario lo más personalizada y relevante posible. De ahí la importancia de conocer exhaustivamente a nuestras audiencias y de aprovechar la posibilidad de cruzarlas a través de nuestros distintos canales: redes sociales, correo electrónico, RTB, Google Ads, etc. Esto es clave para conseguir que una estrategia de marketing multicanal tenga éxito y a continuación explicamos por qué.
En primer lugar, ¿a qué nos referimos con «cruzar audiencias»? A grandes rasgos, al uso de las audiencias generadas en un canal determinado para volverlas a impactar en otros. Según la estrategia, puede hacerse con distintas creatividades a través de diferentes secuencias. Por ejemplo, un usuario ve un vídeo en YouTube y luego se le impacta en RTB con otra creatividad.
Pongamos que lanzamos una campaña de branding en Facebook. El anunciante en cuestión es una tienda online de zapatillas y su objetivo es aumentar el reconocimiento de la marca. Es muy difícil medir el impacto de cualquier campaña de branding pero, si nuestra intención es cruzar audiencias entre los distintos canales de una estrategia, la inversión quedará más que justificada.
La explicación está en el uso de píxeles o etiquetas. Con este nombre se conocen en marketing digital a las herramientas de análisis consistentes en código JavaScript que permiten recopilar información sobre los usuarios y su comportamiento en una página web.
Gracias al píxel de Facebook, siguiendo con nuestro ejemplo, podemos recoger información muy valiosa de cada usuario generado en nuestra campaña de branding. Estos datos nos servirán para volver a impactar a esa misma audiencia en otros canales (por ejemplo, Instagram, YouTube o Twitter) y con unas creatividades mucho más ajustadas a sus preferencias y patrones de comportamiento. Gracias a esto descubrimos, por ejemplo, que a determinados usuarios les gusta correr, pasear por la ciudad o ir a conciertos, por lo que les podemos impactar con una creatividad de zapatillas enfocadas al deporte.
Las audiencias, una vez recogidas a través de los píxeles, se categorizan y se guardan en listas. Ello nos permite utilizarlas después para hacer remarketing dentro de una nueva campaña, esta vez orientada a performance, y no a branding.
Otra manera de obtener dichas audiencias es mediante un píxel insertado en campañas de email marketing. Cada usuario que interactúe con nuestra newsletter, por ejemplo, haciendo clic en alguno de los enlaces, puede ser recogido en una lista para después volver a impactarle con publicidad en una campaña de Facebook o Twitter.
Por tanto, una campaña de branding cobra un nuevo sentido si la pensamos como la antesala a una estrategia omnicanal con audiencias cruzadas en cada uno de nuestros canales. De ahí la importancia de identificar y saber cómo aprovechar los datos de manera que nuestras campañas online no solo sobrepasen nuestras expectativas de resultados, sino las expectativas del usuario como potencial consumidor.
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