Los consumidores quieren ver anuncios que sean relevantes para sus intereses, es decir, les gusta la personalización. No obstante, al mismo tiempo están preocupados de que ese mayor acercamiento a sus gustos comprometa su privacidad. Eso es lo que revela el informe ‘En busca de la estrella polar’ de Kantar, que analiza los hábitos y comportamientos de las diferentes audiencias para saber cómo activarlas.
Así, a más de la mitad, un 56%, le preocupa que el exceso de personalización pueda afectar a su privacidad en la red. En este sentido, Kantar apunta a la necesidad de aprovechar los datos del público para que las marcas lleguen a su target. Además, hay que encargarse de que la medición respete la privacidad cumpliendo con las leyes vigentes de protección de datos.
Por eso es cada vez más importante la llamada publicidad direccionable. Esta permite llegar al público objetivo de manera eficaz. De esta manera, no se molesta a los consumidores con anuncios irrelevantes o demasiado frecuentes. Sin embargo, lograrlo requiere de datos muy exhaustivos y de convertir los dispositivos y pantallas en personas.
Para ello, la medición de audiencia debe ser capaz de contestar a las preguntas de qué mensaje se quiere enviar, en qué momento y en qué medio debe aparecer. Relevancia y targetización son, por tanto, claves para los anunciantes. Solo es posible a través de la conocida como medición cross-media, ya que unifica la audiencia en todos los soportes y permite saber el alcance y el retorno de la inversión de las campañas de la manera más exacta posible.
No obstante, Kantar apunta a que los anunciantes, en el actual contexto de fragmentación de medios, no deben buscar solo el rédito a corto plazo, más propio de campañas en buscadores o redes sociales. Por el contrario, es necesario una mayor visión a largo plazo, que es la que ofrece la televisión. Es aquí donde las marcas sacan más partido al valor que tienen y se diferencian mucho mejor de la competencia.
«Trabajamos para tener una medición completa, rica y rigurosa que permita a nuestros clientes tomar decisiones informadas. Para esto, es más necesario que nunca innovar, invertir y contar con la colaboración de los distintos players del sector«, indica Mariayun Martín de los Ríos, directora comercial de Audiencias en Media Division, de Kantar.
