En la arena del marketing hay una afirmación que de tanto ser repetida ha acabado por metamorfosearse en una verdad universal: que el consumidor anhela la personalización sobre todas las cosas.
Sin embargo, un reciente estudio llevado a cabo en Estados Unidos por la consultora Deloitte pone de manifiesto que, a la hora de elegir retailer la personalización es paradójicamente “farolillo rojo” a ojos del consumidor.
A la hora de tomar la decisión de agasajar con su visita (y eventual compra) a un retail el factor al que el consumidor presta más atención es el precio (17,3%).
Tienen asimismo bastante peso en la elección de retailer por parte del consumidor factores como la disponibilidad de productos (14,6%), la conveniencia (12,7%), la facilidad para encontrar un determinado producto (9,7%) y la sencillez en el check-out (8,2%).
Que haya una amplia variedad de productos en el punto de venta (10,8%), que los productos ofertados sean de alta calidad (10%) y que los artículos comercializados sean deseados con verdadero ahínco por el consumidor (5,4%) son otras circunstancias que mueven eventualmente al consumidor a posar sus ojos en un retailer en particular.
Menos relevancia tienen desde el punto de vista del consumidor a la hora de elegir retailer factores como la experiencia brindada al cliente por el staff del punto del venta en internet (4,3%) y el alineamiento con valores fundamentales (3,7%). En el vagón de cola de los factores que menor impacto demuestran tener en la elección de retailer por parte del consumidor están las experiencias personalizadas (3,3%).
De acuerdo con el informe de Deloitte, que devalúa de alguna manera la sacrosanta personalización (aunque está por ver qué entiende realmente el consumidor por experiencias personalizadas), las marcas deben tomarse la molestia de comprender adecuadamente las actitudes y los comportamientos de su target. Enfrentadas a un consumidor cada vez más diverso, las empresas deben confiar no tanto en asunciones (no probadas) como en datos y experiencias a la hora de cortejar al consumidor.
Además, y en vista de la mentalidad peligrosamente aborregada con la que tantas marcas se aproximan a la tecnología, es importante que las compañías no se dejen cegar por las luces de neón y se atrevan a cuestionar si hace falta la sabiduría popular y las «verdades» que brotan de labios de supuestos expertos.
