La industria del marketing y los medios está a expensas de cambios que se suceden a la velocidad a la luz y confrontan a quienes allí se desempeñan profesionalmente con toda una plétora de preguntas. ¿Qué historias logran realmente conectar con la gente? ¿Cuáles son las claves para emocionar al consumidor (y más específicamente a la Generación Z)? ¿Qué tendencias y desafíos se divisan en el horizonte en este sector de cara a 2024? En un panel celebrado ayer en la feria de economía digital DMEXCO Maggy Chan (NBCUniversal), Robert Jozic (Schwarz Media), Nadine Kamski (L’Oréal), Goetz Trillhaas (Snap), Frank Vogel (Ad Alliance) y Jillian Falconi (Brandwatch) dieron respuesta ayer a estas y otras preguntas.
La fragmentación de los medios no ha hecho sino hacerse más acusada en el transcurso de los últimos años. E incluso medios como la televisión, que portaba otrora indiscutiblemente la corona de «reina» en la industria mediática, han debido afrontar la creciente competencia ejercida por el pujante mercado del vídeo en streaming. Nadine Kamski, de L’Oréal, se refirió a la multiplicación de canales que ha tenido lugar en los últimos años al calor de la industria de los medios como uno de los mayores retos que debe afrontar en su día a día profesional. E hizo asimismo hincapié en creciente relevancia de los valores de rendimiento de los diferentes canales y las métricas a ellos asociados. «Necesitamos urgentemente estándares», enfatizó.
Frank Vogel, de Ad Alliance, puso asimismo de relieve la importancia de las métricas «cross-media» para evaluar el rendimiento de la publicidad en televisión, en las plataformas de vídeo en streaming y en los canales display. Dar forma a este tipo de métricas es una labor preñada de complejidad y lleva tiempo, pero es absolutamente perentorio poner tales métricas a disposición de los anunciantes y las agencias para evaluar adecuadamente el rendimiento de sus campañas, destacó.
Los medios analógicos volverán a estar en la cresta de la ola (gracias a la Generación Z)
Por su parte, Robert Jozic, de Schwarz Media, indicó que, a la hora de enfrentarse a la amplia panoplia de desafíos que tienen por delante, los profesionales del marketing deben necesariamente hincar el diente a la experimentación y ser raudos y veloces a la hora de probar fórmulas publicitarias como el «retail media», donde Europa está actualmente rezagada con respecto al resto del mundo. «Otros países son mucho más maduros en la detección de nuevas oportunidades y la disposición a invertir en tales oportunidades», señaló.
Si bien la Generación Z parece completamente volcada en canales de nueva hornada como TikTok, parece que los más jóvenes serán paradójicamente los instigadores de una vuelta al pasado (a los medios analógicos en particular) en la industria del marketing y los medios. Así lo profetizó al menos Vogel, que está convencido de que los centennials regresarán más pronto que tarde a los brazos de la televisión en directo. Al fin y al cabo, eventos con la Super Bowl deben ser necesariamente seguidos en directo y ello propiciará la reconciliación de la Generación Z con la pequeña pantalla, aseveró Vogel.
Además, insistió Vogel, buena parte de los centennials han desarrollado una conspicua desconfianza de los algoritmos (en cualquier formato) y ello podría beneficiar a medios analógicos que algunos creían ya muertos como las revistas, que son, no en vano, totalmente huérfanas de algoritmos.
