El influencer marketing está creciendo a pasos agigantados. Cada vez más anunciantes apuestan por esta estrategia tan popular, pero no es tan fácil. Muchos se lanzan a la piscina sin saber las dificultades a las que se enfrentan.
Según el responsable de la agencia influencer Takumi, Chris Jungjohann, todavía hay algunos frenos que obstaculizan el crecimiento de esta joven disciplina del marketing. En un artículo para el portal alemán Horizont, destaca cuatro grandes retos para los que los anunciantes deben prepararse.
1. Falta de autenticidad
Los influencers pueden promocionar una gama casi infinita de productos y servicios. Lo que hay que plantearse es cómo van a recibir eso sus seguidores. ¿Creerán realmente que los influencers están satisfechos con los productos? Resultar creíble para los suscriptores es el alfa y omega de la cooperación entre los influencers y las marcas.
Las pequeñas estrellas, es decir, los pequeños influencers, proporcionan a sus seguidores un contenido especialmente relevante para su target. Y, además de las publicaciones regulares, la interacción personal es un criterio de éxito. El influencer tiene que dar una visión auténtica y genuina de su vida, de una historia o de un momento. En ese sentido, las nuevas funciones de chat y las funciones de imagen en movimiento garantizan una comunicación inmediata y directa con los seguidores.
Por eso puede ser más interesante para los anunciantes confiar en una variedad de micro-influencers creativos y de menor alcance, en lugar trabajar solamente con grandes influencers. También sería bueno permitir a los influencers una mayor libertad creativa en el briefing.
2. Falta de “brand fit” (adecuación con la marca)
Es fundamental no dejarse llevar por el entusiasmo a la hora de elegir a los influencers. Cuando se planifican campañas, un planteamiento prometedor es que el influencer elija la colaboración que encaje con su estilo de vida, estrategia y seguidores. Nadie conoce tan bien a sus followers y su capacidad de interacción como el propio influencer.
Esta autoselección ofrece un alto grado de “brand fit” y genera relevancia en términos de contenido, algo que es indispensable para el éxito de la estrategia.
Los influencers deben aportar puntos de contacto relevantes con la marca, más allá de los posts antiguos de su feed. La cercanía con la marca correspondiente tiene influencia mayor en el éxito de la campaña que el simple alcance: los marketeros no deberían valorar las posibles colaboraciones solamente en función del número de seguidores. Más bien, las impresiones de cada post juegan un papel importante en la evaluación de las métricas, porque realmente no todos los seguidores interactúan con cada publicación.
La medición y el cálculo de la colaboración en función de las impresiones reales dirige el enfoque desde el alcance potencial indefinido hasta el target realmente alcanzado. Además, la tasa de engagement es ahora mismo el KPI más utilizado para medir el éxito.
3. El etiquetado de contenido patrocinado
Antes del influencer marketing, y antes de Instagram, los famosos ya hacían campañas de publicidad con contratos millonarios. Pero el consumidor podía identificar que se trataba de un contenido publicitario. Lo que resulta más confuso es el uso de sus cuentas personales para hacer alarde de las ventajas de ciertos productos, pues podría tratarse de publicidad encubierta.
En este sentido, la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico establece que, en internet, correo electrónico y medios análogos, “la publicidad debe presentarse como tal, de manera que no pueda confundirse con otra clase de contenido, e identificarse de forma clara al anunciante”.
Por otra parte, las redes sociales tampoco permiten este tipo de prácticas, y así lo reflejan en sus políticas de uso. Además, los análisis han demostrado que los mensajes correctamente etiquetados como anuncios se perciben como más fiables y son más populares.
4. La lucha contra el fraude
La compra de seguidores y el tráfico generado por robots, que favorecen el engagement, y la falta de transparencia en la contabilización del alcance son la parte oscura del marketing de influencers. De hecho, el fraude de los falsos followers está aumentando.
Es necesaria una profesionalización de la industria para contener la imagen negativa inicial y garantizar la transparencia. La industria y el propio Instagram deben darse cuenta de que sólo un canal libre de fraude es un canal amigo de la publicidad.
