¿Cuántas veces has hablado de un producto o servicio y al instante te ha aparecido publicidad de ello en tu smartphone? Probablemente, lo que hayas sentido con ello haya sido una sensación espeluznante y de desconfianza hacia la marca. Así lo refleja la encuesta de Cheetah Digital and Econsultancy que recoge eMarketer, en la que el 54% de los encuestados estadounidenses describieron las interacciones de la marca como espeluznantes.
Esta relación de desconfianza se produce en el entorno de la publicidad digital, en el que a pesar de los esfuerzos de las marcas por crear un ecosistema de confianza a través de distintas iniciativas, los consumidores siguen sin entender el uso que hacen de sus datos.
El uso de cookies de tercera supone un alto riesgo para las marcas; y es que a pesar de que los consumidores se beneficien de que sus datos se utilicen para recibir una publicidad más relevante y personalizada, en muchas ocasiones los consumidores perciben estas experiencias publicitarias de manera negativa. El experto Kurt Donnell, presidente y director ejecutivo de Freestar, explica que existe una escala de conveniencia y de escalofríos con la mayoría de cosas en tecnología. “Cuando sientes que las cosas te persiguen mucho, como es en el caso de la publicidad digital, hay un problema”, asegura.
En una encuesta de Merkle de marzo de 2021 a usuarios adultos de Internet en EE. UU., los encuestados dijeron que, cuando las marcas usan sus datos en publicidad, les ayuda a descubrir (50%) y encontrar (49%) productos o servicios que les interesan. Pero el 44% también dijo que a menudo les parece invasivo. Estos datos no hacen sino poner de manifiesto, una vez más, que la relación de los consumidores con la publicidad digital va a caballo entre el amor y el odio.
Entre los anuncios que más desagradables resultan a los consumidores estadounidenses, una encuesta de LoopMe de marzo de 2021, señala aquellos que promocionan los mismos productos una y otra vez. Al 22% de los consumidores no le gusta ver anuncios de productos que no necesitan, y el 19% mencionó ver anuncios de productos que han comentado solo en privado.
La muerte de las cookies de tercera parte, ¿la solución a los problemas de confianza de la publicidad digital?
El fin de las cookies de tercera parte, que finalmente verá su fin más tarde de lo esperado tras la tregua que Google anunció recientemente, supondrá un nuevo paradigma en la relación entre los consumidores y las marcas. Los expertos en marketing confían en conjuntos de datos de origen más pequeños y fragmentados, y que el enfoque contextual y el análisis de cohorte puede ayudar a resolver muchas de las frustraciones de los consumidores a medio y largo plazo.
La vuelta a los inicios con la publicidad contextual puede ser una solución para enfrentar este problema, según las declaraciones que eMarketer recoge de Jully Hong, vicepresidenta y directora de grupo de tecnología de medios de Digital, que apunta que en el entorno digital el contenido y el contexto perdieron valor frente a los datos; sin embargo, Hong asegura que en necesario un pequeño reinicio en el sector, y que volver a lo básico no es necesariamente malo.
