TikTok está últimamente en boca de todos, de los usuarios, de los medios y también cada vez más de los anunciantes. Sin embargo, a la hora de hincar el diente a la red social de moda las marcas deben desaprender todo lo aprendido en Instagram y compañía (so pena de convertirse en invisibles en esta plataforma de nueva hornada).
Buena parte de la fenomenal pegada de TikTok entre los anunciantes echa raíces en las buenas migas que hace esta red social con los más jóvenes (con los que es terriblemente difícil de conectar en el nuevo y fragmentado ecosistema mediático).
Los centennials aborrecen los anuncios, pero les hacen tilín, en cambio, los TikToks (el apelativo con el que la app oriunda de China ha bautizado a los contenidos de naturaleza promocional que se abren paso en este canal).
En este sentido, y puesto en TikTok los anuncios no son exactamente anuncios sino algo radicalmente distinto, las marcas deben enarbolar necesariamente la bandera de la autenticidad y no quitar ojo a su target. Si así lo hacen, su branded content puede ser perfectamente catapultado a la cima por el algoritmo de TikTok (que agasaja con la anhelada viralidad tanto a creadores grandes como pequeños en términos de «followers»).
Llegados a este punto, surge, no obstante, una cuestión en absoluto baladí. Se supone que en TikTok la publicidad debe ser auténtica y estar orientada a las necesidades de la audiencia, pero ¿no acaso no deberían ser así los anuncios en todos los canales? Es evidente que sí, pero otras redes sociales no se han tomado tan serio como TikTok la autenticidad de la que deben estar revestidos los mensajes promocionales de las marcas y su cercanía (casi pegajosa) al target.
En este sentido, TikTok parece decidido a inaugurar una nueva era (arrolladoramente creativa) en la industria publicitaria, explica Ingo Rentz en un artículo para Horizont.
Para destacar entre la multitud en TikTok las marcas deben actuar como «TikTokers» y dejar de pensar como marca para hacerlo como lo harían los creadores.
La creatividad es, por lo tanto, el requisito número uno para arrojarse en los brazos del éxito en TikTok. Y esta es una buena noticia no solo para las agencias de publicidad sino también para los internautas, hartos de toparse de bruces con tanta publicidad deliberadamente mala y molesta en la red de redes.
Si quieren subirse a la cumbre del éxito, las marcas deben aceptar de buen grado las reglas del juego de TikTok, pero sin olvidar tampoco que hay objetivos económicos solapados a ellas. Y para ello necesitan aprovisionarse de KPIs y de un posicionamiento absolutamente prístino.
En realidad lo único que agua hasta cierto punto la fiesta a las marcas en TikTok es el «brand safety» (que los continuos rifirrafes de Trump con la app de china han puesto en primer plano). Sin embargo, la mayor parte de los anunciantes parecen satisfechos con las medidas implementadas por la filial de ByteDance para apuntalar el «brand safety» en sus dominios. O quizás es que estén echando a escobazos sus preocupaciones a este respecto para no perder el tren de TikTok, concluye Rentz.
