Estamos en la era de las tendencias, pero al más puro estilo del tour global de Taylor Swift, la «nueva era» de la creatividad está aún por definirse. La mesa redonda «El fantasma de la creatividad: la nueva era» celebrada en Enamorando al Consumidor 2023, puso el foco en cómo la revolución digital, junto a los datos y las últimas tendencias, pueden llevar la creatividad y el branded content a un nivel hasta ahora inexplorado.
Blanca Rabena, directora de servicios B2B y Paid Media de 2Tube; Teresa Rivera, directora de marca y comunicación de Finetwork; Ricky Pombo, Head of Brand & Campaign Strategy de SamyRoad; Marcela Álvarez, Deputy Head de Westfield Rise Spain y la influencer y creadora de contenido Ariane Hoyos tomaron la palabra en este encuentro, donde hablaron sobre la mezcla entre arte y ciencia que necesita el mundo del marketing para dar paso a la creatividad en el panorama actual.
Una nueva era para la creatividad: branded content e influencers
«La clave al trabajar con creadores de contenido en redes sociales, es una adaptación total al perfil concreto del creador en concreto. Creo que es imposible que funcione algo si no hay un contenido de marca que encaje dentro del perfil«, señaló la influencer Ariane Hoyos.
Pero, no todo el branded content funciona igual. En este sentido, Teresa Rivera, directora de marca y comunicación de Finetwork destaca que en su caso particular el contenido que mejor funciona es el relacionado a su propio servicio, «si haces algo que empatice con el consumidor en el momento adecuado genera relevancia. Estamos en la era de la atención y captarlos es lo más difícil, pero luego tienes que aprovechar ese momento», asegura la profesional.
En este mundo digital, también surgen nuevas oportunidades de llevar las activaciones al mundo físico. Marcela Álvarez, Deputy Head de Westfield Rise Spain destaca que cuando una marca desarrolla una estrategia tiene que saber que puede llevar el online al offline. «El branded content se hace de muchas formas, y nosotros empujamos las experiencias en los espacios físicos».
¿Está todo creado o hay más hueco para la creatividad?
«No está todo creado», asegura Ricky Pombo, Head of Brand & Campaign Strategy de SamyRoad, quien destaca ejemplos de influencers como Ariane Hoyos que han crecido de manera destacada en redes sociales en los últimos años gracias a una apuesta por comunicar las cosas de una forma diferenciada.
El profesional destaca en este sentido la importancia de la creatividad, si bien vivimos en un mundo donde recibimos muchos impactos diarios «alguno te queda». Esos impactos se deben exclusivamente a la creatividad de los mensajes, que generan emociones y se graban en la mente del consumidor.
«En todas las decisiones que tomáis hay un hilo de creatividad detrás, que está conformado con una mezcla de mente y corazón», es por ello que destaca que la inteligencia artificial puede posicionarse como un «doping» para los creativos, pero no reemplazará los cerebros y las emociones de las personas.
«El 80% de la gente que trabaja con marketing cree de verdad que la IA va a potenciar su creatividad, lo que va a permitir a los profesionales enfocarse en lo que es creatividad», añadió Marcela Álvarez.
En materia de métricas y creatividad, Teresa Rivera afirma que la creatividad es «crear para generar un resultado que aporte valor», aplicado a una empresa, esto se basa en los objetivos como ventas o notoriedad. «Crear por crear y que quede plasmado es genial y tiene su hueco, pero el mundo del negocio va por otro lado, ese aportar valor es medir, saber qué te aporta ese valor y corregir», concluye la profesional.
¿Enamora la inteligencia artificial al consumidor?
En los últimos 12 meses la inteligencia artificial se ha convertido en el tema más comentado por la industria publicitaria, incluso algunos profesionales auguran el fin de la creatividad a manos de la automatización, pero en palabras de Ariane Hoyos, la IA no es un problema. «Las redes sociales han avanzado a un punto donde la naturalidad es la clave y donde buscamos identificarnos con lo que vemos a través de las pantallas», explica. Una realidad que difiere de ese «espejo inalcanzable» que antes eran las redes.
Sobre los influencers virtuales, Hoyos destaca «creo que nos puede hacer gracia que hayan influencers como inteligencia artificial, pero ¿hasta qué punto va a ser esa IA un reto para los creadores de contenido?», en este sentido, la influencer señala que esta tecnología permite a los usuarios dedicar más tiempo a desarrollar la creatividad, pero no se convertirá en un reemplazo.
Ricky Pombo añade a esta idea que el mismo uso que dan los usuarios a las redes sociales ha evolucionado. «Antes las usábamos para algo más superficial, pero ese uso ha evolucionado (sobre todo Generación Z y Millennials), aquí a quién sigues significa quien llega a ti».
¿En qué era del marketing estamos?
Anteriormente competían pocos mensajes en un número reducido de canales, pero esta realidad ha cambiad de forma clara. Videos en formato corto, la inteligencia artificial, el metaverso, y más son algunas de las tendencias que marcan esta nueva era del «Hype» en el mundo del marketing y la publicidad. Pero, ¿en qué era se encuentra la industria?
Para Teresa Rivera, el sector se enfrenta a la era de la atención, «todas las marcas y las redes sociales estamos luchando por captar la atención del consumidor. Sin duda hoy es la era de la atención».
Ricky Pombo, aprovecha el hilo del Tour de Taylor Swift ‘The Eras Tour’ para decir que «estamos en la ‘reputation era’, porque hoy en día somos responsables de los contenidos que consumimos y el uso que damos a las herramientas. Es nuestro deber usarlo bien».
Por su parte, Marcela Álvarez destaca que esta es «la era de las experiencias memorables», los consumidores buscan vivir experiencias físicas, un ejemplo de ello son los festivales de música. Para concluir, Ariane Hoyos sentencia que esta es «la era de la naturalidad. Hemos avanzado a sentirnos identificados por los contenidos que consumimos.
