A través de internet, en apenas una generación hemos visto cómo ha cambiado el modo en que hacemos y experimentamos prácticamente todo lo relativo a los medios de comunicación. Hoy el consumo de medios crea una capa de datos que revela lo que nos gusta, lo que vemos, a quién o a qué prestamos atención y nuestra ubicación en el momento en que ocurren todas estas cosas. Una gama de antecedentes de lujo para ámbitos como la industria publicitaria
Antes pasivo, el público ahora asume un papel más decisivo e influyente, con un protagonismo del que, muchas veces, las personas no son conscientes.
Todo lo anterior ha sido reforzado por el aumento en el uso de datos por la coyuntura sanitaria derivada del coronavirus. Las cifras son contundentes. Según la Subtel, durante marzo y abril de 2020 sólo el consumo de redes sociales creció 103% (87.068 terabytes más), mientras que el total de datos en internet aumentó en 114,4% (902.860 TB).
¿De qué manera esta nueva realidad está cambiando a los medios y las audiencias? Gabriela Prado, directora ejecutiva de Smartclip Chile, plantea algunas proyecciones.
Una capa de nuevos datos: revela mucho sobre nuestra conducta a través de las estadísticas de consumo en tiempo real de cada una de sus entradas y permite saber al instante cómo adaptar los contenidos para llegar a más público.
Nuevas formas de monetizar los videos: actualmente, las plataformas de OTT son la competencia más fuerte para la televisión tradicional y las compañías de cable, debido a su bajo costo y a la rápida inserción digital.
El detalle de sus principales características ayudará a conocer de mejor forma cómo operan y sus atributos.
Los sistemas AVOD (Advertising Video on Demand) son un modelo de entrega de contenido donde el usuario tiene acceso gratuito a los videos, pero éstos contienen inserciones de publicidad. Mediante esta estrategia de publicidad el dueño del contenido puede rentabilizar los videos sin hacer que el usuario tenga que pagar por ellos. Los anuncios son conocidos como Video Insert y son reproducidos mientras el usuario ve el contenido, generalmente se reproducen antes del video y se denominan pre-rolls. También pueden mostrarse en un punto intermedio del video (mid-rolls) y en menor medida, al final del video (post-rolls).
La publicidad suele ser de pocos segundos y el usuario podrá decidir si quiere dejar de verla transcurridos unos segundos. De esta forma se define el precio que el anunciante va a pagar por aparecer en el video.
De acuerdo a una encuesta realizada por Penthera, el 87,8% de los usuarios adultos de internet en Latinoamérica ve contenido de suscripción (SOVD), sin embargo el 70,4% ha dicho que ve contenido gratuito en las plataformas AVOD. Para Gabriela Prado, directora ejecutiva de Smartclip Chile, este dato “demuestra que la apertura de los usuarios por consumir contenido gratuito a cambio de publicidad es un hecho en Latam. Sin embargo, el reto para los anunciantes y distribuidores de publicidad está en buscar las mejores prácticas al momento de servir publicidad; por ejemplo, limitando la frecuencia, haciendo publicidad de calidad y que vaya de acuerdo al público que la está viendo”.
Los sistemas SVOD (Subscription Video on Demand) son la forma de ofrecer contenido al usuario mediante una suscripción. De esta forma el espectador paga una cuota mensual o anual y puede disfrutar de los videos sin publicidad. Generalmente permite el acceso a contenido premium como estrenos, contenido exclusivo y extenso catálogo de videos disponibles sólo para los usuarios suscritos. Ciertos sistemas SVOD permiten a los usuarios descargar contenido para poder disfrutarlo posteriormente sin necesidad de una conexión a internet. El principal ejemplo de plataformas que usan SVOD como sistema de monetización de contenido son Netflix.
Los sistemas TVOD (Transactional Video on Demand) son la manera de que el usuario pague mediante una transferencia sólo por el contenido que quiere ver. De esta forma el contenido está disponible mientras transcurre el acto si se trata de un contenido en vivo (partido de fútbol), o el usuario puede acceder al video durante un periodo de tiempo. Es similar a arrendar un video que estará disponible por determinadas horas. El usuario puede elegir determinado contenido para consumir sin tener que comprar una suscripción completa y paga sólo una vez. Lo más común es el sistema PPV (Pago Por Ver) donde el usuario paga por los eventos individuales o la película que desea ver. El principal ejemplo de plataformas que usan TVOD como sistema de monetización de contenido es Itunes o Amazon Instant Video.
Desconexión cada vez más difícil: en el pasado podíamos desconectarnos de los medios apagando el dispositivo. Ahora es la excepción. Y para muchos, significa casi un castigo. Casi siempre estamos conectados a un dispositivo con acceso a internet, bien sea un smartphone, un monitor cardíaco, un automóvil o una pantalla. Por su intermedio, se registran cantidades enormes de datos acerca de cómo vivimos nuestro día a día, la gente que conocemos, los medios que consumimos y la información que buscamos. En efecto, los medios nos siguen a todas partes y cada vez somos menos conscientes de su presencia.
Relaciones cada vez más íntimas con nuestros dispositivos: a los pocos minutos de despertar, la mayoría ya estamos tomando el smartphone. Lo consultamos más de 150 veces a lo largo de la jornada. A medida que estos aparatos se han vuelto omnipresentes, cada vez hay más datos de nuestra vida almacenados de manera casi permanente en servidores y que pueden ser consultados por otros (incluidas empresas y agencias del Gobierno).
Nueva vida para la televisión: cuando nació la televisión, los especialistas predijeron la muerte del libro (que no llegó a producirse). La muerte de la televisión fue ampliamente anunciada como consecuencia del ascenso de internet. Al temor en Hollywood por un posible golpe al cine siguió, con cierta sorna, los mensajes desde la industria tecnológica, que se burlaba de los “viejos medios”. Pero resulta que el tema del que más se habla en los medios sociales es la televisión. La consolidación de plataformas como Google, Apple, Amazon, Netflix y otras ha aportado más competencia para las cadenas de televisión en red y por cable, y más poder para los creadores, cuyos contenidos se disputan los nuevos distribuidores.
Pese al volumen de contenidos disponible a través de las plataformas online, los usuarios siguen pasando mucho tiempo frente al televisor.
Segmentación mucho mayor: las cadenas se dedican a producir programas de nicho para públicos más reducidos y fomentan su distribución y redistribución a través de nuevas plataformas. Hulu, Netflix, YouTube y HBO GO han sido pioneras en las nuevas formas de ver televisión y han funcionado como catalizadores de negocios innovadores. La práctica de una “maratón” de televisión, que consiste en ver una temporada completa (o más) de una serie en un corto espacio de tiempo es producto de la llegada del streaming. Antes, el espectador tenía que seguir los episodios a medida que eran emitidos por las cadenas o esperar a las reposiciones. Otra manera de consumir muchos episodios de una sola vez era comprar las series en DVD, pero esto a menudo implicaba esperar a que las cadenas hubieran terminado con el goteo de episodios bastante espaciados en el tiempo. Ahora las cadenas lanzan temporadas completas de una vez desde plataformas como Netflix. Si se dispone de tiempo, cualquiera puede engullir series completas en un plazo de tiempo muy apretado.
Multipantallas: el incremento del consumo en multipantalla es tal vez uno de los cambios más importantes en el moderno mercado de los medios y ha suscitado un enorme interés, aunque también preocupación, tanto entre los ejecutivos de los sectores de la televisión como de la tecnología. Esta forma de visionado multitarea, en la que el espectador mira las pantallas de uno o más dispositivos a la vez, gana espacio y se consolida a una gran velocidad.
