La relación entre creadores populares y anunciantes se estrecha aún más en Instagram. La plataforma ha habilitado la posibilidad de que cualquier marca elabore un contenido pagado para que se publique directamente en la cuenta del influencer con el que ha llegado al acuerdo de difundirlo, sin que este tenga que hacer otra cosa que aprobarlo. Esta funcionalidad amplía el marco de colaboración lanzado en junio de 2019, que permitía patrocinarles publicaciones ya realizadas.
De esta forma el contenido patrocinado ya no está sujeto a que exista algo previamente realizado por parte del creador, lo que facilita la relación entre ambas partes y también mejora el control sobre la identificación publicitaria. El resultado que verán los seguidores de esa persona es una publicación de apariencia normal que incluye un indicativo que aclara que ha sido pagada, así como el nombre de la empresa que lo ha hecho.
El proceso se simplifica a tres pasos pautados: primero la marca solicita al influencer el acceso a la creación de la campaña a través de la opción que ahora aparece en el apartado de contenido patrocinado; después el creador tendrá que aceptar la petición, que aparecerá señalada como una notificación más, y que le llevará a la pantalla en la que irán figurando las empresas a las que ha dado su visto bueno para colaborar y las peticiones pendientes; por último, la marca hace su creatividad y notifica al influencer que ya puede revisarla, de forma que este pueda aceptarla o rechazarla. También tiene la opción de pausarla una vez haya dado permiso para su publicación.
Del mismo modo, la plataforma también ha anunciado que anunciantes y creadores podrán establecer edades mínimas para mostrar los contenidos de marca que realizan, así como la posibilidad de introducir etiquetas de producto en pruebas para los primeros. Eso significa que las empresas podrán potenciar la compra a través de artículos que aparecen en los contenidos publicados por cualquier creador que tenga habilitada esa funcionalidad.
Con este movimiento Instagram consolida la relación entre anunciantes e influencers a través del contenido patrocinado, en un contexto en el que los segundos han ganado más peso en las planificaciones publicitarias y las autoridades les vigilan cada vez más de cerca. En 2021 entrará en vigor el Código de Conducta Sobre el Uso de Influencers en la Publicidad, que tiene como objetivo garantizar el cumplimiento de la legislación actual. Es una respuesta al auge de un sector que por ejemplo en Reino Unido ya generó el año pasado la cuarta parte de todas las quejas recibidas por el regulador.
