El fin de las cookies estaba anunciado por Google desde hace algunos años, siendo el objetivo de la empresa la eliminación de las cookies de terceros desde el 2020. Ahora, gracias a los avances alcanzados con Google Sandbox, la empresa tecnológica ha empezado a hacer realidad su objetivo presentando los primeros pasos de la era cookieless.
Google prevé comenzar a eliminar las cookies de terceros en Chrome a lo largo del primer trimestre de 2024. La empresa ha con la desactivación de las cookies de terceros para el 1% de los usuarios de Chrome, es decir a unos 32 millones de usuarios en todo el mundo, con el objetivo de que los desarrolladores puedan llevar a cabo experimentos en condiciones reales y analizar su preparación de cara al ecosistema cookieless que se cierne en el horizonte. Este número irá aumentando gradualmente hasta eliminar el 100% de las cookies de terceros a finales de junio en el navegador de Google.
Si bien la empresa señala que todo esto se hace con el objetivo de lograr que la navegación en internet sea privada, y siga siendo gratuita para todos los usuarios, la medida no ha estado exenta de críticas, especialmente entre los profesionales de la industria publicitaria, quienes se enfrentan a un futuro desconocido sin la presencia de las cookies en el negocio de la publicidad digital. Por su parte, otras empresas se preocupan, ya que esta medida podría consolidar aun más el dominio de Google sobre la tecnología publicitaria.
¿Qué significa el fin de las cookies para los anunciantes?
Las cookies de terceros son las que permiten una buena parte de la personalización de anuncios y contenidos que ven los usuarios mientras navegan por internet, y por lo tanto funcionan como importantes aliados para los anunciantes. Estas permitieron durante años recoger información y datos sobre los consumidores y usuarios para construir su perfil y conocer sus necesidades con objetivos comerciales.
Ahora, el nuevo modelo no elimina por completo la recolección de datos, ya que las cookies son parte fundamental del funcionamiento de las webs, pero ahora presentarán datos mucho menos detallados de los usuarios. Pero, cabe destacar que el desuso total para fin de año todavía depende de la Autoridad de Mercados y Competencia del Reino Unido.
La recopilación de datos se encuentra entre uno de los principales retos para los anunciantes, y ahora sin las cookies de terceros, estos tendrán que ser aun más transparentes en sus prácticas, para garantizar que tienen el consentimiento de los usuarios, o conseguir nuevas estrategias de targeting lejos de este modelo. De esta forma, los anunciantes están probando el Privacy Sandbox de Google.
Un nuevo panorama para la industria publicitaria
La medición y la personalización de los anuncios son dos de las principales preocupaciones sobre esta medida. Como detalla Eric Wheeler, director ejecutivo de la plataforma editorial de tecnología publicitaria 33Across, a AdWeek, «la medición programática se basó en cookies de terceros, por lo que podemos esperar ver muchos errores de datos. Google Analytics podrá realizar un seguimiento de lo que ocurre en su jardín amurallado, lo que provocará grandes desafíos en las fases iniciales», explica el profesional.
Además, habrá cambios en las dinámicas de subastas. De acuerdo a Wheeler, «con un conjunto cada vez menor de inventario de cookies de terceros disponible, también podemos esperar ver un aumento de los CPM (coste por mil impresiones) para las cookies de terceros como parte de la inflación de las cookies». De forma adicional, detalla que «cuanto más rápido las empresas puedan encontrar soluciones que puedan escalar y sean interoperables, mejorará su desempeño».
La Privacy Sandbox de Google como solución
En 2019 Google puso en marcha la iniciativa Privacy Sandbox para mejorar la privacidad en la web y hacer que internet sea más transparente. Estas soluciones se están incorporando a toda clase de empresas del sector para desarrollar soluciones más respetuosas con la privacidad.
Para aclarar todas las dudas, y enfrentarse a las objeciones de este modelo de la era cookieless, Victor Wong, Senior Director of Product Management en Google, escribió una entrada en el blog de la empresa donde detalla algunas de las claves del Privacy Sandbox. Entre las principales conclusiones se encuentra que:
- Las API del Privacy Sandbox no pretenden ser un reemplazo directo a cada uno de los casos de uso de las cookies de terceros, ni una solución autónoma para la tecnología publicitaria. Más bien, son unos elementos básicos que dan respuesta a objetivos de negocio esenciales para los profesionales del marketing y los editores de contenidos.
- Todas las empresas y los desarrolladores que utilizan tecnologías de Privacy Sandbox, entre ellas Google, tienen exactamente el mismo acceso a las funciones de Privacy Sandbox. Google destaca que están comprometidos ante la CMA a garantizar que las API no favorezcan a Google, ni otorguen un trato de favor a los productos y servicios de la empresa.
- El Privacy Sandbox representa el trabajo colectivo de cientos de personas de todo el sector que han dedicado miles de horas en diversos foros a discutir, debatir y dar su opinión sobre los diseños de las API. Las aportaciones de la industria han sido y seguirán siendo esenciales para dar forma a las API del Privacy Sandbox.
