María Linares (Multiópticas): “Buscamos una única experiencia de marca. Encontrar a nuestro cliente donde y cuando quiera”
María Linares es la eCommerce & Digital Manager de Multiópticas, una de las principales referencias en la venta de gafas y lentillas en España, primero a través de su red de tiendas físicas y, desde el año pasado, también a través de su propio eCommerce. Todo un reto que pone al omnichannel en primer plano de la estrategia de Multiópticas.
Para conocer un poco más acerca de cómo está viviendo la empresa esta transformación, y aprovechando su presencia en el pasado Retail Forum 2019 organizado por iKN Spain, hemos hablado con María.
En una marca tan potente como la vuestra el enfoque omnichannel tiene una gran importancia: ¿cómo planteáis vuestra estrategia en este campo?¿Cómo aprovecháis las sinergias entre offline y online?
Aún somos un poco novatos porque lanzamos nuestro canal eCommerce hace seis meses, lo cual fue el gran reto de Multiópticas en 2018. Con este hito arrancamos con nuestro camino hacia la onmicanalidad. Desde Multiópticas queremos ofrecer una única experiencia de marca, encontrar a nuestro cliente donde y cuando quiera. Tratamos de que, tanto en nuestras ópticas como en nuestro canal online se complementen y se completen. Nuestro objetivo es ofrecer a nuestros clientes una buena experiencia de compra, independientemente al canal.
¿Qué peso tiene actualmente el canal online en vuestra facturación?
Aún consideramos prematura la información que tenemos. No obstante, nuestro objetivo es que nuestro canal online suponga el volumen de facturación que una de nuestras top-10 ópticas.
¿Cómo son vuestros clientes online?¿Hay diferencias con los offline?
Gran parte de la estrategia ecommerce y online está enfocada a “hablarle” a este nuevo consumidor digital. No hablamos tanto de edades, sino de patrones de compra. Para nosotros el cliente es el mismo pero sí que diferenciamos diferentes journeys: desde los nuevos clientes que quieren comprar online, hasta aquellos que deciden informarse online y finalizar la compra en la óptica.
El perfil de nuestro usuario web es claramente móvil, de entre 20-45 años y en gran parte femenino, amantes de lifestyle y moda.
¿Qué tipo de productos son los más vendidos online?
Ahora mismo ofrecemos a nuestros clientes nuestras gafas de sol mó y contactología. Como comentaba, aún nuestra información es muy prematura; los porcentajes de venta por categorías varían mucho en función del mes aunque suelen estar equilibrados.
Uno de los problemas más recurrentes cuando hablamos con los ecommerce managers es el de los carritos abandonados. ¿Cómo afrontáis vosotros esta realidad? ¿Qué incidencia tiene en vuestro ecommerce?
Preferimos verlo más como una oportunidad de mejora. La suerte del canal online es poder medir todos los pasos del funnel y entender dónde tu cliente está teniendo fricciones. Ahí está la oportunidad.
Lo afrontamos testándolo directamente con usuarios: detectamos los pasos del funnel en los que tenemos oportunidad, planteamos varias opciones de mejora, y valoramos con datos cuantitativos y cualitativos de usuarios.
Imagínate que podemos viajar en el tiempo 10 años atrás ¿Qué consejo le darías a tu yo del 2009?
Paciencia. Pero luego entras en el bucle digital y todo va más rápido que tú.
Hagamos un poco de futurología: ¿qué titular te gustaría leer en Marketing4eCommerce dentro de un año?
Multiópticas, el gran triunfador del ecommerce en el sector de la óptica
Y un poco más difícil: ¿cómo te imaginas que evolucionará el sector para eCommerce de aquí a 2023?
Es una pregunta muy complicada, pero en mi opinión el futuro va a venir muy determinado por el uso del big data. En mi opinión vamos a seguir avanzando cada día más y nos vamos a encontrar con una venta absolutamente personalizada para cada cliente, y un encuentro 1:1 entre oferta y demanda.
Cuestionario rápido
¿Cuál es la primera red social que abres en el día? Instagram.
¿iOs o Android? iOS.
¿App o web? Depende. Generalmente prefiero web
¿En qué eCommerce y hace cuánto has hecho tu última compra online? Hoy, en Apple Store.
¿Y qué era? Un app para podcast.
¿Último libro leído? Ellos, de Francine du Plessix Gray.
Recomiéndanos una serie de ficción Prefiero recomendar los dos libros publicados de la trilogía “El nombre del viento”, pero si no quedara otra: sin duda Black Mirror.
¿Qué web has conocido últimamente que te haya sorprendido para bien? Kave Home
¿Qué es lo que más te gusta hacer que no tenga nada que ver con lo digital? Bailar.
Hilemos una cadena mágica: ¿A qué conocido tuyo (de otra empresa) crees que deberíamos entrevistar? ¿Por qué? A María Barrié, eCommerce & Digital Director en L’Oreal Luxe. Sin duda una de las figuras de transformación digital & eCommerce clave en España.
