Con la propagación de la pandemia mundial del coronavirus, también ha llegado una revolución para la sociedad tal y como la conocíamos. Ya a finales de 2019 las tendencias que señalaban la nueva década nos mostraban un camino gris con tintes de recesión económica. Lo cierto es que esta crisis anunciada ha llegado de una forma que nadie podría esperarse y parece que tendrá un alto coste, tanto humano como económico en todo el planeta.
La realidad es que aún desconocemos sus consecuencias finales pero, hay que tener en cuenta, que partíamos ya de un contexto volátil e incierto, complejo y ambiguo. El Covid-19 está suponiendo un aumento en cada una de las características de nuestro entorno y está surgiendo, también, una disrupción en términos de aceleración de algunas de las tendencias de las que ya se habían mostrado en los últimos tiempos.
«Desde el respeto a la compleja situación que vivimos personas y compañías en estos momentos y con la prudencia que nos da reconocer que estamos ante un fenómeno vivo y en evolución, nos aventuramos a intentar encontrar algunas potenciales evoluciones de la relación entre consumidores y marcas durante y, sobre todo, después de esta pandemia», señalan desde Llorente y Cuenca, la consultoría global de comunicación y asuntos públicos. David González Natal, socio y director sénior global de Consumer Engagement, Guillermo Lecumberri, director de la misma área en España, y Marlene Gaspar, directora en Portugal, nos desgranan las tendencias que se están anticipando con la misma rapidez que la propagación del Covid-19.
La evolución de las marcas: flexibilidad, anticipación y compromiso
1. Flexibilidad en la estrategia
Estamos ante un fenómeno en cambio constante. Por ello, las marcas deberán aumentar su capacidad para hacer frente a esa transformación. No es algo que atañe solo a sus estrategias sino también a la adaptación en sus modelos de negocio. Ahora más que nunca es importante tener en el seno de la empresa la palabra ‘construir’ para poder gestionar las marcas con una identidad fuerte que permita adaptar su estrategia sin traicionarla a lo largo de los diferentes escenarios que nos encontraremos.
2. La anticipación como mantra
La necesidad de tener una visión holística de la realidad, una visión del todo, que permita realizar la actividad con un paso por delante. Se torna más necesario si cabe el apoyo en el análisis predictivo, gracias a la utilización de la tecnología de datos, para ayudar a mejorar la capacidad de reacción algo que permitirá estar preparados para liderar la toma de decisiones. Un ejemplo de este uso de las tecnologías ha sido Corea del Sur que se convertirá en un aliciente para que las marcas comiencen a incluir en sus sistemas de gestión un mayor componente de data y a activarlo para transformar sus modelos de innovación.
3. Colaboración con el consumidor
Las marcas son de las personas. Las que han contado con mayor reconocimiento público en su reacción a la pandemia han sido las que se han adaptado a las conversaciones que los usuarios ya estaban impulsando en redes y que han encontrado el punto de unión con su propósito para ser relevantes. Lo han hecho en tres líneas: ofreciendo valor en formato de descuentos o servicios/productos gratis; generando una sensación de confort y comprensión a través de su comunicación o resultando útiles en estos momentos tan complicados.
4. Compromiso con la sociedad
El compromiso de las compañías con la sociedad está aflorando más que nunca en estos momentos difíciles. En este sentido la tendencia no es competir con los organismos públicos sino complementarse y engrandecerse. El foco en los colectivos más afectados (con los mayores a la cabeza), en especial en el caso del retail de alimentación, acentúa también una línea de marcas más empáticas y humanizadas, desligadas de algunos valores corporativos que a menudo se han priorizado
5. Advocacy estable
Las marcas han visto en estos momentos la necesidad de tener verdaderos advocates en todos sus grupos de interés, que compartan sus valores y apoyen sus decisiones. Poner el foco en la construcción de advocacy real y continuado será uno de los grandes deberes poscrisis. Apoyarse en plataformas y comunidades más estables ayuda a las marcas a reforzar la consistencia de los mensajes, reforzar la legitimidad y la coherencia y construir el advocacy de empleados y consumidores de forma natural.
6. Autenticidad radical
La crisis está poniendo aún más de relevancia la necesidad de que la comunicación desde las marcas respire autenticidad y transparencia. Por eso destacan los casos en los que la comunicación se hace desde lo genuino, incluso ante las decisiones más dolorosas. Esta autenticidad tiene de nuevo mucho que ver con una humanización de los mensajes clave, con la utilización de un tono empático y cercano y, sobre todo, con una transparencia compleja, pero imprescindible.
El consumidor no será el mismo después de esta cuarentena
7. Incertidumbre y búsqueda de seguridad
La evolución de las preferencias y los comportamientos del consumidor estará inexorablemente marcada por el aislamiento en casa. El consumo después del coronavirus volverá a estar impregnado de incertidumbre y búsqueda de seguridad, como ya ocurrió tras la crisis económica de 2008, o incluso, más. La crisis también supondrá una aceleración para el consumismo consciente, ya que están abundando los llamamientos a realizar compras online a negocios locales y de cercanía o para apoyar a marcas que se han visto muy afectadas, con el fin de que puedan realizar entregas al terminar la reclusión.
8. Conciencia personal
Dentro de estas tendencias se señala también que las marcas se tendrán que adaptar a las expectativas de unos consumidores más concienciados tanto con lo que les rodea como con su bienestar individual. De ahí que ya estemos asistiendo a un boom de contenidos en torno al mindfulness, el fitness o el yoga. Al mismo tiempo, se intensifican las conversaciones sobre la conciliación del tiempo personal y el profesional.
9. Consumo digital y creatividad
El ocio virtual, el acceso al delivery, la compra de productos online y el uso de plataformas para el teletrabajo va a reeducar los hábitos del consumidor y a provocar un cambio más acelerado del esperado en la digitalización. Por otra parte, fenómenos como el de la desintermediación, también se van a intensificar, reduciendo obligatoriamente el número de interacciones entre personas. Asimismo, la crisis está fomentando la creatividad de los usuarios de redes sociales a la hora de, no sólo consumir, sino producir de forma masiva su propio entretenimiento.
10. La paradoja de sostenibilidad medioambiental
Como apuntan los autores, es probable que el debate sobre la sostenibilidad medioambiental, que había cobrado tanta importancia reciente, se vea oscurecido por otras prioridades relacionadas con la búsqueda de la seguridad y el foco en la salud personal, aunque el caso de China ha dejado el aprendizaje de cómo ha provocado una búsqueda creciente de productos orgánicos y un aumento de la preocupación por el cuidado del medioambiente. Queda por ver de qué lado se inclinará la balanza cuando el shock inicial de la crisis deje paso a una reflexión de largo plazo.
11. Consumidores más exigentes
Los consumidores aprenden cada día más rápido y buscan marcas con significado que sean útiles y que trasciendan en aspectos menos superficiales para centrarse en hacerles la vida más fácil y sencilla. La necesidad de información constante provocada por la situación de pandemia también acentuará las expectativas de los consumidores en cuanto a transparencia de los procesos. Al igual que estos días las autoridades no se cansan de exigir a la ciudadanía una necesaria ejemplaridad para superar la situación, esa misma ciudadanía se la exigirá de vuelta, más que nunca, no sólo a las instituciones, sino también a las marcas con las que se relacionan.
12. Una nueva empatía versus aislamiento
La crisis está generando nuevas formas de entretenimiento en familia y de aprendizaje en la gestión de las emociones propias y de los demás. Está reforzando el rol de las relaciones afectivas, de la construcción de valores de equipo en las compañías y la importancia de la colaboración conjunta para superar la adversidad. También se está poniendo un mayor foco en el bienestar personal y relacional por encima de la acumulación o el consumo desenfrenado, en línea con el previsible estancamiento del crecimiento de la economía. Paradójicamente, la crisis y la reclusión continuada también potenciará la sensación de aislamiento y la explosión de síntomas cercanos al trastorno de estrés postraumático.
