La industria del cine no se anda con remilgos y tira a menudo la casa por la ventana en sus campañas de marketing y publicidad, que cuestan a veces tanto (o incluso más) que la película promocionada. El presupuesto de marketing de Barbie, la película más taquillera del año hasta la fecha, superó, por ejemplo, los costes de producción del largometraje inspirado en la muñeca homónima de Mattel. Y parece que las campañas de marketing y publicidad nacidas de las entrañas del cine no pecan de excesivamente ambiciosas y se traducen a la postre en un incremento de la recaudación en taquilla. Así se desprende de un estudio emprendido al alimón por varias universidades europeas (la Universidad Kühne Logistics, la Universidad KU Leuven, la Universidad de Hamburgo y la Universidad de Lepzig).
Si las empresas adscritas al ramo del entretenimiento aumentan su inversión en publicidad en un 1%, su facturación se dispara también una media del 0,33%. Se trata de una cifra tres veces más elevada que en otras industrias, recalcan los autores del informe, que en su investigación colocaron bajo la lupa no solo la industria del cine sino también el ramo de los videojuegos (cuyas campañas de promoción suelen estar revestidas de espectacularidad).
«Los resultados del estudio demuestran que el gasto en publicidad funciona particularmente bien en la industria del entretenimiento», enfatiza Alexa Burmester, profesora de Métodos Cuantitativos Aplicados de la Universidad Kühne Logistics.
El efecto balsámico de la publicidad es particularmente notable en la industria del cine. «Más allá de a los cinéfilos, la publicidad llega también a los operadores de salas de cine, lo que se traduce en que más cines exhiban las películas y más personas acudan también a verlas», recalca Burmester. El efecto de la inversión en marketing y publicidad en la recaudación en taquilla es increíble robusto, asevera. «La publicidad funciona y lo hace independientemente de los países y incluso de las crisis en el plano financiero», señala, por su parte, André Marchand, profesor de la Universidad de Leipzig.
En el cine la publicidad alienta el «hype» antes del estreno de la película
Conviene, por otra parte, hacer notar que, a diferencia de lo que sucede en otros ramos de actividad, en la industria del entretenimiento la publicidad goza de muchísima influencia en la decisión de compra, puesto que la calidad del producto no puede evaluarse antes de su adquisición.
«En comparación con otras industrias, para los consumidores del ramo del entretenimiento es particularmente complejo determinar la calidad de los productos antes de efectuar su compra. Al fin y al cabo, solo sabes si te gusta realmente una película después de verla. La publicidad puede reducir en este sentido la incertidumbre del consumidor, mostrando, por ejemplo, fragmentos del filme y haciendo posible que el espectador puede aproximarse de alguna forma al producto final», indica Andrea Schöndeling, profesora de la Universidad de Colonia.
En tanto que el marketing nacido del vientre del cine está fuertemente apalancado en el «storytelling», la campaña promocional de una película pueden generar «hype» mucho antes del estreno del filme, apunta Alexander Edeling, profesor de la Universidad KU Leuven. «La publicidad en la industria del entretenimiento echa hondas raíces en el ‘storytelling’. Y cuenta historias que hacen brotar las emociones en el espectador y le llevan a hablar sobre el producto en las redes sociales. En el caso de las películas, el ‘hype’ puede emerger a la superficie mucho antes de su estreno, lo que puede llevar a las salas de cine a procurar un lugar más prominente a los largometrajes promocionados», añade Edeling.
Para llevar a cabo la investigación, que ha visto la luz en la publicación Journal of the Academy of Marketing Science, sus autores compilaron los resultados de 59 estudios diferentes emprendidos entre 1994 y 2021 y directamente emparentados con el marketing en la industria del entretenimiento.
