En un principio el influencer marketing se enfrentó a la pandemia del coronavirus carcomido por la zozobra y temiendo por su propia supervivencia. Sin embargo, lo cierto es que esta disciplina ha capeado bastante bien el temporal de la crisis y ha salido incluso reforzada de ella.
«Después de un segundo trimestre bastante flojo, nuestros ingresos procedentes de las campañas de influencer marketing han pegado notablemente el estirón», explica Christoph Kastenholz, CEO y cofundador de la agencia Pulse Advertising, en declaraciones a Horizont. «El tercer y el cuarto trimestre están siendo también mejores que el primer trimestre del año, que ya arrojó resultados bastante positivos», añade.
Katrin Kolossa, managing director de la agencia de influencer marketing Buzzbird, observa también una creciente demanda de las campañas con prescriptores. «Aproximadamente el 60% de los influencers está experimentando este año un incremento en la demanda de cooperaciones por parte de las marcas», enfatiza.
El sentir de Kastenholz y Kolossa coincide con los resultados arrojados por un reciente estudio de Eqolot. De acuerdo con este informe, el 35% de los influencers asegura que su situación ha mejorado este año, mientras que el 27% asume que se las ingeniará para mantener el nivel en 2020.
Si el negocio solapado al influencer marketing está demostrando ser tan robusto es sobre todo y ante todo porque el uso de las redes sociales, el hábitat natural de esta disciplina, se ha disparado como un cohete durante los últimos meses.
Particularmente meteórico has sido el «boom» protagonizado por TikTok, donde se están aventurando no solo los influencers más jóvenes sino también los más talludos.
Esta y otras redes sociales están generando de manera constante nuevas estrellas, a cuyo fulgor quieren lógicamente arrimarse las marcas (y hacerlo sin pagar un peaje demasiado alto). «En la crisis del COVID-19 el influencer marketing se beneficia de la circunstancia de que esta disciplina es capaz de trabajar de manera muy flexible y con presupuestos relativamente pequeños», dice Jörn Mecher, cofundador y managing director de la agencia Intermate.
Por otra parte, el influencer marketing no camina ni mucho menos a ciegas en la monitorización de sus resultados. En los tiempos que corren es posible controlar al milímetro la eficacia de las campañas con prescriptores valiéndose de KPIs muy estrictos. «Una estrategia bien fundamentada es capaz de obtener valor tanto en términos de branding como de performance», enfatiza Kolossa.
En el universo del influencer marketing es esencial, eso sí, ser raudo y veloz subiéndose a los trenes adecuados. Y para ello hay que mirar más allá y buscar inspiración en los mercados internacionales. «En lo que se refiere a la búsqueda de nuevas tendencias, nosotros nos fijamos fundamentalmente en el mercado asiático», apunta Kastenholz.
Pulse Agency, la agencia de Kastenholz, tiene sede en Londres, Hamburgo, Nueva York y Los Ángeles y en su oficina londinense hay un equipo volcado en exclusiva en la implementación en tierras europeas de ideas venidas de China, donde está, por ejemplo, en la cresta de la ola el «live shopping» (aún en pañales en el viejo continente).
Más allá de TikTok, en el último año ha gozado de muchísimo protagonismo en la arena del influencer marketing otra plataforma: Twitch. En este canal los directos de no pocos influencers alcanzan a menudo cifras millonarias que para sí quisieran muchas cadenas de televisión.
Ante el creciente empuje de TikTok y Twitch, redes sociales como Facebook y Twitter han perdido relevancia en el universo del influencer marketing. Y YouTube está sufriendo también como consecuencia de la pujanza de los vídeos cortos.
Cambian las plataformas, pero también lo hacen los propios prescriptores. «Ahora están mucho más predispuestos, por ejemplo, a mojarse en temas políticos», señala Kolossa. Está cada vez en la cresta de la ola la «intelectualización del influencer marketing», asevera. Esta disciplina enarbola cada vez más la bandera del propósito, y no solo en lo referente a la pandemia sino también a movimientos como Fridays for Future o Black Lives Matter.
Está claro que 2020 ha sido portado de no pocas alegrías para el influencer marketing, pero ¿qué sucederá en 2021? ¿Asomarán en el horizonte más redes sociales y más estrellas a ellas asociadas? Parece que no hay a la vista una cruenta batalla en este ámbito, aunque las agencias no quitan ojo a plataformas emergentes como Triller. Y LinkeIn podría ganar asimismo fuelle como escaparate del influencer marketing enfocado al universo B2B.
Desde el punto de vistas de los contenidos, la belleza, la moda y el «gaming» seguirán siendo los temas dominantes, aunque dará probablemente también mucho que hablar el segmento de la alimentación.
