TikTok no se despega últimamente de los labios de los marketeros que, tremendamente aficionados a las modas (más o menos perecederas), parecen haber hallado en esta red social su nuevo y arrebatador objeto de deseo.
Es más que evidente que TikTok es una plataforma potencialmente muy atractiva para las marcas, pero ¿cuál es el secreto de las campañas que se topan de bruces con el éxito en la red social de moda?
La plataforma oriunda de China se ha tomado la molestia de responder a esta pregunta en el informe «The Power of TikTok», que está basado a su vez en un informe de Kantar.
En su investigación TikTok posa la mira en el «user generated content» (UGC) emanado de sus dominios, en particular en los ubicuos «hasthtags challenges» (aquellos en los que las marcas animan a sus seguidores a hincar el diente un reto y etiquetar el contenido generado con un hashtag específico).
TikTok enfatiza que los «hashtag challenges» más exitosos son agasajados con más visualizaciones que cualquier anuncio televisivo en «prime time». Y si bien a esta plataforma se le cuelga habitualmente el «sambenito» de ser muy joven (casi adolescente por la edad de su público), lo cierto que el 67% de la gente que ve anuncios en TikTok tiene más de 25 años.
Los «hashtag challenges» que se encaraman a la cima del éxito reciben asimismo más notoriedad que grandes eventos deportivos y culturales. La campaña #GlowingOut de la firma de ropa River Island en TikTok fue visualizada, por ejemplo, por tantas personas como las que asistieron la victoria de Andy Murray en Wimbledon allá por 2013.
Las campañas de publicidad nacidas al abrigo de TikTok inciden además en el comportamiento del consumidor en el mundo real, animándole a visitar las webs y las tiendas físicas de las marcas. El 90% de quienes visitaron la web de River Island al hilo de la campaña #GlowingOut fueron, por ejemplo, usuarios que se aventuraron allí por primera vez.
Especialmente efectivos son los «hashtag challenges» a la hora de azuzar las ventas de las marcas en fechas particularmente señaladas como Halloween, la Navidad o el «Black Friday».
Para arrojarse en los brazos del éxito en TikTok las marcas deben además aprender a empaparse de la creatividad que desborda por todos los poros esta plataforma mediante alianzas con su comunidad de creadores. ¿El objetivo? Sacar el máximo jugo a las funcionalidades específicas de esta red social.
Hay que tener en cuenta, por otra parte, que los «hashtags challenges» no tienen que estar asociados necesariamente a objetivos a corto plazo (promociones, por ejemplo) y pueden formar parte también de las estrategias a largo plazo de la marcas (alentando a los usuarios a dar su particular vuelta de tuerca a los retos que éstas proponen).
