El marketing mix de una marca o producto, por definición, es la mezcla de las diferentes prácticas dentro del ámbito de la comunicación para difundir los mensajes clave y los valores asociados a dicha marca o producto. Si nos paramos a pensar en un plan de marketing, el buzoneo no suele ser de las primeras disciplinas que nos vienen a la mente. Otras actividades o partidas como el marketing en buscadores (SEM), la publicidad exterior (OOH), las redes sociales, o los clásicos como prensa, televisión y radio suelen llevarse la palma en cuanto a porcentaje de inversión por parte de las marcas. Sin embargo, ¿conocemos bien cuál es la eficiencia relativa de estas prácticas frente a otros tipos de comunicación publicitaria como es el buzoneo?
La modalidad publicitaria más adecuada variará, sin duda, en función del tipo de producto, marca, público objetivo, etc. Sin embargo, tal y como se deduce del I Estudio de Publicidad Directa en España, elaborado por Geobuzón y Kantar TNS en 2018 y del que se espera una nueva edición en este año 2020, la publicidad directa —también llamada buzoneo— es el canal publicitario con mayor recuerdo de marca del mercado. Con una tasa de recuerdo de marca del 92%, el buzoneo se sitúa en el primer puesto de la clasificación. Además, también según el estudio, casi la mitad (48,9%) de los españoles encuestados prefiere dicho canal para recibir información de novedades, ofertas y promociones.
La omnicanalidad en el buzoneo
La tendencia predominante, tanto por parte de la comunicación de las marcas como en cuanto al comportamiento del consumidor, es la de la omnicanalidad. Este concepto hace referencia a la cada vez mayor multiplicidad de puntos de contacto entre las marcas y los consumidores. El punto de venta ya es tan físico como digital, y el consumidor es usuario de muy diferentes plataformas y dispositivos desde los que consumir información y contenido en multitud de formatos. Para el usuario, las posibilidades de establecer contacto con un mensaje de marca son, por tanto, mucho más variadas y elevadas que hace unos años. Para las marcas, el usuario es más difícil de impactar. ¿Cómo puede el buzoneo transformarse en omnicanal? Hace unos meses, Mediapost adquiría el 100% de la compañía tecnológica Ofertia, líder en digitalización del folleto publicitario. Sus productos B2C principales son su web y su aplicación, en las que el usuario puede encontrar los folletos y catálogos de sus tiendas favoritas y cercanas, así como multitud de ofertas personalizadas. De esta manera, la tecnología de Ofertia pone a disposición de las marcas un modelo de comunicación basado en el folleto y enfocado directamente al drive-to-store gracias a técnicas de geomarketing, lo que permite una medición más exhaustiva si cabe de las consecuencias de comunicar de esta manera.
En definitiva, el buzoneo sigue siendo un canal con mucho recorrido de cara al futuro y con grandes beneficios para las marcas que lo integran en su mix de medios y comunicación.
