Desde el anuncio realizado por Google Chrome sobre la eliminación de las cookies de terceros (third party cookies), se generó una gran incertidumbre entre la industria publicitaria y los actores del ecosistema tecnológico. Sin embargo, aunque el fin de la operación de este método de rastreo de información se pospuso para finales del 2023 y la forma actual en que se invierte en campañas de pauta digital funciona, este cambio impulsará el desarrollo y la innovación en los negocios convirtiendo en oportunidad su capacidad para generar datos y conocer directamente a sus audiencias.
¿Quiere saber cómo? En primera instancia, a nivel de estrategias digitales, los anunciantes podrán dejar de realizar campañas integrales y multipropósito que cubran diferentes objetivos del embudo de ventas (o funnel) de la marca haciendo uso de nuevos medios y herramientas.
Recomendaciones para campañas digitales exitosas sin ‘cookies’ de terceros
1. Hacer énfasis en los datos propios: es importante que replantee las estrategias de relacionamiento directo con sus clientes para conocerlos a profundidad, aumentar la cercanía con su marca y sus productos, y ser más consciente de los datos que recolecta, pensando que esta información obtenida será insumo para establecer objetivos, segmentar adecuadamente y ejecutar campañas más asertivas.
Lukas Canal, CEO de Hexagon Data, la multinacional líder en soluciones tecnológicas basadas en datos para empresas afirma que esto, además de mejorar la fidelidad de sus consumidores, logrará una mejor calidad y un mayor volumen de su first party data.
2. Estructurar campañas a largo plazo con presupuestos flexibles: luego de robustecer sus datos propios, el siguiente paso es planear estrategias digitales que le permitan engranar diferentes formatos y canales para llegar a una audiencia más amplia que su target segmentado. “Para ello, evite ejecutar sus campañas únicamente en fechas o momentos comerciales y no establezca un presupuesto fijo (…) Aproveche la flexibilidad de los canales digitales para ajustar su inversión de acuerdo al comportamiento que tengan los formatos que le brinden mejores resultados y ayuden a alcanzar sus objetivos de negocio”, agrega Lukas Canal.
3. Desarrolle modelos propios de atribución: se sugiere crear y conceptualizar modelos propios de atribución más acertados con un enfoque data driven, el cual le permitirá a su negocio tomar decisiones estratégicas basadas en el análisis de datos e información para mejorar su funcionamiento. Al optimizar este proceso, podrá identificar y combinar los mejores canales que intervienen en el proceso de venta, determinar la manera adecuada de invertir y lograr mayores conversiones.
4. Busque aliados que acompañen su estrategia: pequeños anunciantes que no cuenten con suficientes recursos técnicos o de inversión para gestionar sus modelos de atribución personales, podrán buscar aliados estratégicos como medios o publishers que cuenten con información propia, que sea complementaria a su negocio, con experiencia en recopilación, análisis y cumplimiento de privacidad de datos para poder optimizar y enriquecer las etapas de su estrategia digital.
¿Cómo identificar a un medio (publisher) confiable para sus estrategias?
• Busque un socio que le aporte valor a su negocio y le permita complementar el alcance de sus campañas. El medio debe tener audiencias reales y un alcance comprobado multidimensional, es decir, que aborde diferentes temas, que sea consultado y navegado en diferentes momentos, regiones y dispositivos, para así generar un valor más amplio y profundo del entendimiento de las personas que interactúen con su pauta.
• Que tenga una base sólida de datos, y sea líder en recolección y análisis de información para que pueda contrastar gustos, intereses y comportamientos de las audiencias, ya que este diferencial le permitirá aumentar la efectividad de sus estrategias de marketing digital.
• Que le permita flexibilidad y capacidad de establecer diferentes tipos de estrategia en conjunto con su marca fuera del modelo tradicional de segmentación basado en perfiles demográficos, esto permitirá convertir en beneficio mutuo el aprendizaje, la retroalimentación y la calidad de la información que recibirán ambas partes.
• Si quiere garantizar la privacidad de los usuarios y el brand safety de su marca, elija un publisher que tenga la misma visión y sea claro en la distribución de su pauta, de esa manera tendrá mayor control y menor riesgo de que sus anuncios se exhiban en sitios que no son compatibles con los valores de su negocio.
